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病癥芭比娃娃失寵勵志文章
如何在雄踞市場數(shù)十年之后繼續(xù)保持領(lǐng)導者地位,確實是令那些有著悠久歷史的大公司頭疼的問題。市場在變,流行在變,顧客的口味更在變,“以不變應(yīng)萬變”是行不通的—所以平民小天后能夠PK美國公主。
著名的芭比娃娃多年來一直是美國的標志型玩具,每個小女孩都夢想著擁有一個芭比娃娃,這使芭比的制造商美泰公司(Mattel)連續(xù)四十幾年成為玩具市場的霸主。然而江山不易攻更不易守,在流行文化風向頻繁變幻、市場競爭日益激烈的狀況下,美泰,這位昔日的市場領(lǐng)導者,仿佛迷失了方向,昔日風光不在。
自1997年以來,美泰銷售額不斷下滑,股價跌落,加上新的競爭對手爭相出現(xiàn),使得公司的處境頗有雪上加霜的味道。尤其是美國MGA公司,由于推出了與芭比風格大為迥異、貼近流行文化的“閃亮小天后”Bratz娃娃系列,竟然面對面與美泰直接抗衡,并且表現(xiàn)搶眼。
美國公主竟然遭遇平民小天后PK,后者表現(xiàn)還不俗,美泰到底怎么了?
美泰擁有世界一流的智囊團,能夠做出透徹的銷售分析報告,深入調(diào)查兒童口味,分析文化動向,甚至能研究出他們在哪里上網(wǎng),看些什么。然而這似乎無濟于事,美泰的最大難題已不在于維持霸主地位,而是要制止不斷下滑的銷售勢頭。
是誰動了芭比的地盤?
芭比娃娃的頑固自大癥
對文化更替認識不足,對品牌自我保護意識過于強烈,將芭比娃娃隔離在新時代之外,目標消費者越來越窄。
仔細觀察市場中的領(lǐng)先者,就會發(fā)現(xiàn)它們的共性—反應(yīng)迅速,對策及時,它們不會被潮流引導,而是要引導潮流。這是再簡單不過的道理。
在Bratz出現(xiàn)之前,美泰以及整個玩具行業(yè),都發(fā)現(xiàn)了一種叫作“童年濃縮”的現(xiàn)象—兒童心智年齡提前成熟,隨著年齡的增長,很快就不適合玩?zhèn)鹘y(tǒng)玩具。美泰內(nèi)部的人士也表示,“因為計算機、網(wǎng)絡(luò)與電視、錄像帶等信息的洗禮,現(xiàn)在許多八九歲的孩子,思想成熟度已經(jīng)像是十三四歲的青少年,所以他們對于太過孩子氣的玩具會排斥!睜I銷者們稱她們?yōu)門weens(中間地帶,意為年齡在8~12歲之間的兒童),她們思想相比年齡過于成熟,不再當自己是小女孩,更加追求自我,口味變幻頻繁。
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