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民營(yíng)汽車的海派利基者徐剛的創(chuàng)業(yè)故事
從過(guò)去粗放型營(yíng)銷,到為品牌準(zhǔn)確定位,集中兵力形成優(yōu)勢(shì),徐剛讓上海華普汽車借助精致實(shí)惠的海派智慧,成功進(jìn)駐消費(fèi)者的心智空間。
雖然只是一個(gè)在全國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)中僅占1%的民營(yíng)汽車品牌,但徐剛并不將華普汽車看成是簡(jiǎn)單的弱勢(shì)邊緣者。
"在細(xì)分市場(chǎng)上得分"是華普汽車2005年快速成長(zhǎng)的秘訣。而作為上海華普汽車董事長(zhǎng)的徐剛,在一年多的民營(yíng)品牌汽車實(shí)踐中,總結(jié)出一套自己獨(dú)特的"海派利基"戰(zhàn)法。
"海派"標(biāo)簽
截止2005年11月,上海華普汽車年銷售近22000輛,同比增長(zhǎng)近150%多,成為國(guó)內(nèi)汽車銷量增長(zhǎng)最快的企業(yè)之一。盡管絕對(duì)數(shù)據(jù)并無(wú)可炫耀之處,但上海華普汽車的成績(jī)來(lái)源于對(duì)營(yíng)銷的創(chuàng)新和對(duì)市場(chǎng)的"巧取"。
"上海華普汽車從汽車消費(fèi)者價(jià)值的角度建設(shè)自己的品牌,從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、終端營(yíng)銷、科技研發(fā)等多方面進(jìn)行系統(tǒng)化創(chuàng)新和營(yíng)銷推進(jìn)。"徐剛說(shuō)。
作為繼上海通用汽車、上海大眾汽車之后,上海第三家擁有國(guó)家整車生產(chǎn)目錄的中型轎車生產(chǎn)企業(yè),華普品牌塑造之初,就面臨著中國(guó)汽車市場(chǎng)從壟斷者"坐莊"走向戰(zhàn)國(guó)時(shí)代環(huán)境復(fù)雜、對(duì)手強(qiáng)悍的局勢(shì)。徐剛感到,要從荊棘叢中殺出一條品牌之路,不能不出奇招。
2005年初,身為杭州人的徐剛提出了"享受海派生活/ShanghaiSpirit"的品牌核心訴求,將品牌文化闡釋為"海派汽車"。
徐剛解釋:"海派汽車"的提出,意在塑造獨(dú)特的上海華普汽車品牌形象、品牌內(nèi)涵和品牌忠誠(chéng),使上海華普汽車品牌的擁有者在與其他廠商競(jìng)爭(zhēng)中獲得其一定社群的支持,從而處于優(yōu)勢(shì)。
"海派汽車",絕不是僅限于上海的本土文化載體,而是把"融匯國(guó)際,優(yōu)秀品質(zhì)"的城市精神熔鑄成產(chǎn)品和品牌的核心價(jià)值,讓用戶在使用華普產(chǎn)品時(shí),會(huì)感知和聯(lián)想到上海的國(guó)際性、先進(jìn)性、包容性、時(shí)尚性、精致性、超值性,形成品牌塑造中的創(chuàng)新元素:精致、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚,把傳播精致舒適、實(shí)惠超值的汽車生活作為上海華普造車的愿景。
"海派汽車"的提出,形成了上海華普汽車差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略,重構(gòu)消費(fèi)者價(jià)值主張。它是上海華普汽車針對(duì)消費(fèi)者心理,同時(shí)包含企業(yè)理想的文化營(yíng)銷變革。
"新人"細(xì)分冠軍路
對(duì)于后進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)"新人"要想成功,必須創(chuàng)新。徐剛認(rèn)為,最好的策略就是搶先創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng),創(chuàng)造一種能使自己成為"第一"的新產(chǎn)品。
一年多來(lái),上海華普汽車依靠自主研發(fā),創(chuàng)新進(jìn)取,致力于打造具有海派特色的民族汽車品牌,逐漸形成鮮明的產(chǎn)品譜系,主要包括:經(jīng)典大氣的海域系列、時(shí)尚個(gè)性的海尚系列、運(yùn)動(dòng)激情的海迅系列,以及即將推出的女性車。
"有所放棄才能有所獲得",徐剛認(rèn)為,一個(gè)弱小品牌的第一目標(biāo)是生存,而生存的可能就是務(wù)實(shí)地找到自己的差異優(yōu)勢(shì)。用顧客導(dǎo)向的思維進(jìn)行目標(biāo)聚焦,不求做大,但求做好。
"營(yíng)銷是企業(yè)的龍頭,在民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段,營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)排除一切干擾,成為企業(yè)成長(zhǎng)的命脈。"徐剛將所有企業(yè)高管的薪水全部面向市場(chǎng),與銷量掛鉤,將企業(yè)的一切力量向營(yíng)銷傾斜。
這個(gè)有著十余年政府機(jī)關(guān)行政管理經(jīng)驗(yàn)的"海派"董事長(zhǎng),將如何續(xù)寫下一個(gè)營(yíng)銷傳奇,我們拭目以待。
徐剛簡(jiǎn)介
財(cái)務(wù)及稅務(wù)資深專業(yè)人士,有長(zhǎng)期從事政府部門經(jīng)濟(jì)管理和組織領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。
曾任浙江省黃巖市財(cái)稅局局長(zhǎng),浙江省財(cái)政廳黨組成員,浙江省地方稅務(wù)局總會(huì)計(jì)師。
2002年辭去公職,赴任吉利控股集團(tuán)總裁,兼任華普汽車總經(jīng)理,全面負(fù)責(zé)集團(tuán)日常經(jīng)營(yíng)及管理工作,在吉利原有的車型品牌基礎(chǔ)上新創(chuàng)建了"上海華普轎車"品牌和中國(guó)第一款跑車"美人豹"品牌。
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