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建材家居營銷方案
1.建材市場(chǎng)的特征分析
1.1 市場(chǎng)消費(fèi)需求非彈性需要
建材產(chǎn)品需要技術(shù)做基礎(chǔ),市場(chǎng)需求量具有一定的比例要求。例如水泥的價(jià)格下降,建筑業(yè)并不會(huì)因此而大量增加水泥的使用量和庫存量。只有在多用水泥可提高產(chǎn)品質(zhì)量、同時(shí)不增加諸如人工費(fèi)、機(jī)械使用與維修費(fèi)等生產(chǎn)成本、或可以大幅度降低建筑產(chǎn)品價(jià)格、或建筑產(chǎn)品市場(chǎng)需求大量增加、或可以長時(shí)間存放而不損害使用價(jià)值等,建筑企業(yè)才會(huì)因水泥降價(jià)而大幅度增加購買量。
1.2 建材市場(chǎng)波動(dòng)性與區(qū)域性
建筑行業(yè)受氣候條件的限制有明顯的季節(jié)性,會(huì)比消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求更易于變化。這也導(dǎo)致我國大部分地區(qū)建材價(jià)格在春季高啟、入冬下跌的周期性波動(dòng),且幅度也更大。其波動(dòng)的幅度取決于生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、用戶三個(gè)利益團(tuán)體之間的博弈。建材生產(chǎn)與自然資源、地理?xiàng)l件的關(guān)系十分緊密,不同地區(qū)建材企業(yè)的分布也是極不均衡的,建材的供求顯示出明顯的地區(qū)性。
1.3 消費(fèi)具有集中性和延伸性
建材產(chǎn)品的使用者往往受生產(chǎn)力布局或某些重大工程項(xiàng)目的影響,根據(jù)國家工程建設(shè)規(guī)劃,消費(fèi)活動(dòng)往往在某一時(shí)間或某一地點(diǎn)比較集中,建材產(chǎn)品應(yīng)具有同步性,具有集中消費(fèi)特點(diǎn)。建材產(chǎn)品的市場(chǎng)需求歸根結(jié)底是從最終消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的要求延伸而來的。例如,水泥需求的流通環(huán)節(jié)就是:水泥←建筑企業(yè)需求←房地產(chǎn)公司需求←商品房需求←消費(fèi)者住宅需求,顯然,對(duì)水泥產(chǎn)品的需求,實(shí)質(zhì)上是從消費(fèi)品(住宅)的需求延伸而來的。
2.建材市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀分析
2.1 經(jīng)銷渠道不穩(wěn)定,風(fēng)險(xiǎn)較大
建材是基建最重要的材料之一,屬于建材市場(chǎng)標(biāo)志性產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)增速的下滑,特別是房地產(chǎn)業(yè)的滑坡,使水泥市場(chǎng)感受到寒意,市場(chǎng)越做越透明,競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,建筑工程材料大多招標(biāo),價(jià)格壓得很低,相應(yīng)利益空間也越來越小。在某些市場(chǎng),企業(yè)報(bào)給經(jīng)銷商的價(jià)就已經(jīng)高出了中標(biāo)價(jià),即使經(jīng)銷商不再加價(jià),要中標(biāo)也不太可能。大部分經(jīng)銷商與企業(yè)無任何合同關(guān)系或其他關(guān)系,是自由的、獨(dú)立的個(gè)體,有權(quán)決定去哪家公司做項(xiàng)目經(jīng)銷。
2.2 建材市場(chǎng)營銷意識(shí)、營銷水平較低
工程建材生產(chǎn)企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念,營銷策略運(yùn)用的不合理,工程建材企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度太窄,深度淺,產(chǎn)品規(guī)格少,結(jié)構(gòu)單一,企業(yè)資源利用率低。營銷渠道還依靠高層社會(huì)關(guān)系推銷產(chǎn)品和承攬工程;蛘叽蠖鄶(shù)工程建材企業(yè)的所有營銷工作都落在業(yè)務(wù)員身上,業(yè)務(wù)員不僅要進(jìn)行項(xiàng)目信息搜集、公關(guān)、投標(biāo)、洽談合同,還要負(fù)責(zé)資金的回籠,市場(chǎng)營銷的專業(yè)化分工在工程建材行業(yè)很少得到體現(xiàn),更談不上團(tuán)體作戰(zhàn)、充分發(fā)揮現(xiàn)代營銷的組織設(shè)計(jì)功能。工程建材企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品隨意夸張擴(kuò)大,刻意隱瞞其缺點(diǎn),久而久之,導(dǎo)致企業(yè)形象不佳,客戶忠誠度持續(xù)走低,導(dǎo)致市場(chǎng)很難得到穩(wěn)定。
2.3 市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)大,應(yīng)收賬款的回收難
當(dāng)前大多數(shù)工程建材企業(yè)的客戶資源都掌握在業(yè)務(wù)員和銷售經(jīng)理手中,缺乏客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)系統(tǒng)。一旦辭職,將失去很多客戶,給企業(yè)銷售業(yè)績?cè)斐奢^大影響。另外建筑工程材料銷售通常貨款需要墊資,建筑工程材料大多產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化、因?yàn)檎袠?biāo),價(jià)格壓得很低,而且整個(gè)銷售環(huán)節(jié)銷售費(fèi)用較高,因此企業(yè)本來的利潤回報(bào)就已經(jīng)微乎其微了,如果企業(yè)在最后的環(huán)節(jié),賬款無法回收對(duì)企業(yè)影響極大。資金回籠周期長應(yīng)收賬款呆賬過多、壞賬準(zhǔn)備率高是工程建材企業(yè)一個(gè)顯著的特點(diǎn)。
3.建材營銷策略對(duì)策
3.1 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研的目的是準(zhǔn)確了解市場(chǎng)需求,認(rèn)識(shí)購買行為,市場(chǎng)調(diào)研為產(chǎn)品的研制、開發(fā)與產(chǎn)品組合指導(dǎo)方向,為企業(yè)生產(chǎn)做好相應(yīng)產(chǎn)品匹配。工程建材市場(chǎng)的地域性特點(diǎn)決定了工程建材市場(chǎng)調(diào)研的必要性。一方面,地域的差異導(dǎo)致需求的差異和購買行為的差異,只要通過市場(chǎng)調(diào)研,才能分辨出這種差異來,從而為企業(yè)采取正確的營銷策略提供依據(jù);另一方面,不同地域的建筑市場(chǎng)規(guī)范化程序不一樣,越是規(guī)范化的市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)越激烈,越需要成熟的市場(chǎng)營銷策略,當(dāng)然越需要市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)多數(shù)建材企業(yè)來說,保持適當(dāng)?shù)膶挾,拓展產(chǎn)品的深度,即走專業(yè)化生產(chǎn)的道路往往能較快地形成產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
3.2 建立健全銷售渠道
銷售渠道企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑,是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用,完成廠家很難完成的任務(wù)。根據(jù)工程建材市場(chǎng)具有消費(fèi)集中性、需求的季節(jié)性和地域性特點(diǎn),工程建材的分銷宜選用直銷與代理商相結(jié)合的渠道策略。生產(chǎn)廠家在本地和周邊地區(qū)可通過建立銷售分公司或辦事處進(jìn)行直銷,能及時(shí)了解市場(chǎng)的變化,信息反饋快,容易根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化而及時(shí)采取對(duì)策;外地宜采取代理制,通過選擇有實(shí)力操作的公司作為代理商,利用代理商的營銷資源,往往能迅速贏得市場(chǎng)。
3.3 建立品牌經(jīng)營營銷
品牌經(jīng)營就是把其作為無形資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營管理的行為,真正把企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略做好,以便把它作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有效支撐,利用品牌效應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)促銷。從經(jīng)營企業(yè)品牌資產(chǎn)的高度,搞好品牌定位。
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