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胡波成功故事:我的箱包營銷之路
我進入箱包行業(yè)是在1998年，那時，國內市場還沒有電腦包的概念。我們主要銷售CD包，就是裝光盤的。還有手機袋，裝隨身聽、MP3、MP 4的小包包，我都銷售過。
任何一個電子產(chǎn)品，都要考慮保護和包裝、攜帶問題。不過，電腦包不同于箱包產(chǎn)品中的其他品類，屬于電腦周邊產(chǎn)品。在2002年之前，國內用筆記本電腦的人少，而且廠家一般會消費者配一個電腦包，所以買電腦包用的人就更少，市場沒有電腦包這樣一個細分的品類。
2002年我開始創(chuàng)業(yè)，成立廣州市易合箱包有限公司（以下簡稱易合），主要做電腦包外銷業(yè)務，不生產(chǎn)電腦包。當時市面上的電腦包款式非常少，現(xiàn)在看來很普通、很丑的樣子，但做電腦包業(yè)務的人比較少，利潤非常大，拿貨30多元，賣給客戶60多元。
2004年、2005年以后，消費者對電腦包的需求開始旺盛起來，如今電腦包這個細分市場已經(jīng)非常飽和，競爭非常殘酷。電腦包在國內的起源和發(fā)展，這些年有很大的變化，我都見證了。
專注品質
企業(yè)發(fā)展必須要有自己的定位。從電腦包切入，是我們的定位。首先我們的企業(yè)比較小，不可能什么箱包都做。我一直專注于電腦包領域，對電腦包研究比較多。以前我們做過CD包，后來放棄了。很多同行，他們各種箱包都做。但我覺得企業(yè)經(jīng)營尤其在早期一定要有個切入點，把那個點做到最好，才有競爭力。就像少林功夫一樣，什么武功都會，但什么都不精，沒有太多的競爭力，比不過別人。只要把一種武功練到極致，就能成為武林高手。我堅信這種理念，所以我們從產(chǎn)品的研發(fā)到營銷管理，都圍繞電腦包，70%的業(yè)務是外銷，30%的業(yè)務是內銷。
市面上的電腦包越來越多，但易合的核心競爭力在于堅持對品質的要求，貫穿于從選料到生產(chǎn)品質的控制過程。做品牌，做百年老店，首先要從品質上面下功夫，任何時候都不能放松對品質的要求。易合能夠生存到今天，最重要的就是一直對品質控管較好。我們的品牌戰(zhàn)略，一直把品質放在第一位。做品牌，首先要把品質做起來，才能形成口碑。
說實話，當我們把品質放在第一位的時候，各個環(huán)節(jié)的管控成本都會增加。原材料采購，肯定比別人貴。追求好品質，就必須買好的原材料。其次，在生產(chǎn)控制過程中，包的牢固度，一定要多測幾次。包的形狀，皺一點，我們都不能接受，一定要非常挺，非常飽滿，放在櫥窗里有賣相。我們把產(chǎn)品當成藝術品或精品做。這樣，工人的效率就慢了，而且對工人的素質要求提高了，管理人員的素質也要上去，就意味著要用更高的薪水請更好的人才，所以堅持對品質的要求就一定會增加成本。為什么中國有那么多的質量問題呢？就是很多企業(yè)不注重產(chǎn)品品質，做出很多違背良心的事情。行業(yè)內一些企業(yè)用二手料做電腦包，對人體有害，也不環(huán)保，但價格比較便宜。
相比而言，易合的電腦包比別人貴，就是因為堅持對品質的追求，意味著成本增加。真正要想做一個好的品牌，必須犧牲很多東西，比如犧牲一定的利益甚至一定的市場。對于消費者來講，他們有時只看到價格差異，卻不知道背后的這些規(guī)則。
在性價比方面，我們還沒有明顯的優(yōu)勢，但我們提出一句口號：“日久見人心，用久知易合�！本褪歉嬖V消費者，用了易合的電腦包一兩年之后再把別人的產(chǎn)品拿來比較，會覺得價格是值得的。好東西的價值是要慢慢發(fā)現(xiàn)的，總有一天別人用過之后才覺得易合的電腦包確實好。目前，只不過這種價值沒被充分挖掘，沒被太多的消費者發(fā)現(xiàn)。
從歐美一些知名的箱包品牌發(fā)展歷史看，比如LV，是經(jīng)過幾代人的發(fā)展才成就這樣一個非凡的品牌，并不是一開始就形成這個品牌的。在歐美企業(yè)的傳統(tǒng)中，質量放在第一位，這樣才有百年品牌傳承。中國很少有百年品牌，是因為很多企業(yè)把利益放在第一位。
我們在做外銷的過程中跟老外聊天，他們問：為什么中國這么多的“山寨”呢？就是因為只要能賺到錢，什么都愿意做，哪怕放棄質量。就我自己來講，我想做一個百年品牌，這不是我這一代或下一代人就能實現(xiàn)的，但這是我的一個理想。
那些新興行業(yè)，比如電子產(chǎn)品領域，企業(yè)研發(fā)一個新產(chǎn)品就有很大的利潤空間，可以支撐它做品牌。我們這個傳統(tǒng)行業(yè)競爭壓力很大，利潤不是很好，不能支撐很快把知名度打開。因為做品牌需要前期特別大的投入，提升知名度，做推廣。我們希望慢慢耕耘，通過對品質的堅持和積累，讓消費者認可，易合的箱包品質就是比別人好，就是專業(yè)。
做客戶的產(chǎn)品經(jīng)理
我們現(xiàn)在主要的精力是做外銷業(yè)務，盈利來的比較直接，利潤空間比內銷大。國外客戶一個訂單就是幾百萬元。每年我們參加四個國際展會，還通過網(wǎng)絡等，找到我們的客戶。我們的客戶都認可我們的經(jīng)營理念和產(chǎn)品品質。像美國、俄羅斯、伊朗等國家的客戶，我們已經(jīng)合作了五六年。
從外銷講，我們主要做OEM。產(chǎn)品研發(fā)和把握流行趨勢方面，我們跟客戶一起做研發(fā)�？蛻舾嬖V我們哪樣產(chǎn)品好銷，告訴我們一個風格和當?shù)叵M者的喜好，我們就在這種風格上創(chuàng)新，給他們提供產(chǎn)品方案。比如我們接到俄羅斯一個客戶的訂單，他帶了很多樣品過來，是在當?shù)劁N售得最好的幾個品牌。我沒有去過俄羅斯，但根據(jù)對消費者需求的了解和把握，最終設計和生產(chǎn)出適合他們的產(chǎn)品。
2008年我們開始做內銷。如今在國內，有二十多個城市銷售我們的電腦包，銷量還不是很大。我經(jīng)常去和商家溝通，了解國內消費者到底喜歡什么樣的電腦包，根據(jù)消費者的需求做具體的產(chǎn)品研發(fā)。2012年我們會派人去對這些商家進行維護，擴大銷售。
不管外銷和內銷，都要了解消費者的需求，然后看自己怎么能滿足他們的需求。我們是產(chǎn)品經(jīng)理，商家是市場經(jīng)理，大家一起合作。所以我們跟商家的關系就像朋友一樣，跟商家做生意，要先做朋友，再做生意。
產(chǎn)品創(chuàng)新
電腦包不斷發(fā)展，功能越來越多，越來越人性化。我們的產(chǎn)品定位為時尚專業(yè)電腦包。電腦包雖然不像服裝那樣潮流更新很快，但也必須隨著消費者的需求變化創(chuàng)新。消費者的需求越來越多，要求越來越高。今年好銷的產(chǎn)品明年不一定好銷。像前兩年的暢銷款電腦包，現(xiàn)在根本銷不動了。所以每年要不斷地出新款，才能滿足消費者的需求。
我們有幾款特別受消費者歡迎的產(chǎn)品，是根據(jù)國外大牌的元素，適當改良，變成國內消費者喜歡的元素。四五年下來，我們總共有四十多款比較暢銷的電腦包。我們最近推出的一款電腦包很商務化，外觀非常挺，里面的綠色很有潮流的感覺。之前，電腦包在手提的時候，肩墊沒地方放，會拖到地上，很不美觀。我們通過設計創(chuàng)新，可以讓肩墊“潛伏”，這是一個賣點。為了方便出遠門的用戶，電腦包還可以插在拉桿箱上。
不斷跑市場，聽客戶給我們講，我們分析和總結了中國消費者對電腦包的15種需求，我們任何一款電腦包都必須堅持這15點。當然，背包和手提包的需求和要求是不一樣的。
就手提包來說，第一，功能袋要標配。有的功能袋用來裝手機、相機，有的用來放證件和護照、銀行卡、票據(jù)，還有的主要放名片以及專門放筆、放MP 3或U盤等小的東西。這些是易合電腦包必須有的配置。第二，手提一定要舒適。我們從力學的角度研究了10種手提方法。不同包要選擇不同的手提，受力的部分一定要打掌。如果不受力，電腦摔壞了怎么辦？第三，選擇拉片和商標設計，凸顯產(chǎn)品的檔次。第四，一定要有拉桿插袋。10英寸以下的就不需要。第五，前后一定要挺和飽滿。第六，肩墊要舒適。肩墊的包邊、回口必須要被蓋住，不能看到。電腦扣條要貼標簽。用松緊帶，可以伸縮。如果有內袋，一定要用小號拉片。第七，包裝一定要用硬紙板撐起來。這樣不管運送多遠，到了消費者面前不會變形。手提的地方要包上膠帶，防止消費者的汗水沾濕以后弄臟或變色。第八，在包裝時先掛上吊牌，再套膠袋。每個包都配有比較高檔的鐵牌，上面有易合的標志，可以當鑰匙扣用。每個膠袋要貼上圓標，注明尺寸。還有一些具體的要求，體現(xiàn)出我們對細節(jié)的關注。
專業(yè)，就是把任何細節(jié)比別人考慮得多。有的同行什么箱包都做，那肯定不像我們思考得這么細致。早些年的電腦包很簡單，不是很實用，沒有認真研究過消費者的習慣和需求。我們這么專業(yè)地研究每一個細節(jié)，思考有沒有更好的方案，就是要體現(xiàn)我們的專業(yè)。對產(chǎn)品的標準是我們慢慢總結的，會繼續(xù)添加。
我們還有句口號：“換包首選易合電腦包�！辟I電腦包的人屬于二次消費。本來買電腦的時候，廠家的原裝包被經(jīng)銷商換掉了，拿去可以賣兩三百元，就算不賺電腦的錢，只賺包的錢也有很高的利潤。商家配給消費者很差的一個包，很快就壞了或太丑了，所以消費者才去選一個更好的或者更好看的。
堅持與夢想
我的簽名是“成功的三大法寶：專注、堅持、創(chuàng)新”。消費者為什么要選擇一個品牌，一定是這個品牌很優(yōu)秀�，F(xiàn)在是商品過剩時代，如果要做品牌，就一定要堅持下去，要做到最好。創(chuàng)新首先是產(chǎn)品創(chuàng)新，不要一成不變，必須推出新的東西，要持續(xù)關注消費者的需求。還有管理制度、模式創(chuàng)新。
我覺得品牌建設主要有幾個點：產(chǎn)品 設計規(guī)劃，整體的品牌形象，從產(chǎn)品目錄到網(wǎng)站、包裝設計、產(chǎn)品推廣，再到營銷隊伍的建立，品牌管理，這樣才能建立起整個品牌。根據(jù)定位，我們會逐步建設品牌形象。從產(chǎn)品目錄到網(wǎng)站，到產(chǎn)品包裝，整個統(tǒng)一起來，讓越來越多的人了解我們，覺得易合品牌值得信賴，認可我們的專業(yè)化。
前不久，我設想為商界100位營銷經(jīng)理人提供免費的專屬電腦包。因為對于那些低端客戶，我們的價值沒有被發(fā)現(xiàn)。我們希望把客戶擴展到高端人群�，F(xiàn)在為止，他們很少有機會接觸易合電腦包。因為我們的電腦包主要是在電腦城銷售，而高端人群很少去電腦城買電腦包。我們按照計劃，免費給他們提供專屬電腦包，了解他們對電腦包的各種需求，，然后做出一系列產(chǎn)品來滿足他們，而且他們能影響身邊更多的人。并且他們有豐富的營銷經(jīng)驗，會給我們一些寶貴的建議。
這幾年筆記本電腦的銷量已經(jīng)超過PC，所以我認為電腦包在未來10年內會越來越普及，特別是在二、三級城市和農(nóng)村。所以，電腦包的銷量必然會增長。等我們的電腦包銷售很穩(wěn)定了，就會考慮把產(chǎn)品線從電腦包向箱包延伸。如果開專賣店，單一的品類是很難的。要做招商、加盟店，那就要加上箱包，滿足更多的消費需求。就目前來說，我們第一步是把電腦包做好，第二步才是箱包。如果提升規(guī)模，擴大市場份額，那么跟電腦廠商的合作，應該是一種有效的方法。但最近一兩年我們不會考慮，因為這里面有很多潛規(guī)則和非桌面交易。
作為中國中小企業(yè)的一員，我覺得最終的目的，要想成就事業(yè)，就要有個正確的夢想。夢想是不能丟的。要有良知，不做假冒偽劣產(chǎn)品。2008年我參觀澳大利亞葡萄酒廠，當時是雨季。葡萄酒廠寧愿葡萄都爛在地里，也不會拿來釀紅酒，不愿生產(chǎn)低劣產(chǎn)品。中國的很多老板都把盈利作為企業(yè)第一追求，我覺得這偏離了做人的良知。企業(yè)家不同于商人，要有良知和夢想。
企業(yè)發(fā)展的不同階段，會有不同的定位。我們現(xiàn)在要用產(chǎn)品說話，雖然產(chǎn)品貴一點，但是質量很好。做口碑這樣會比較慢，但把專注的一點做到最好，就會有前景。
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