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消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查的內(nèi)容報(bào)告
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)容及特點(diǎn)
（一）刺激階段
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為都是由刺激引起的，刺激具體可以分為外部刺激與內(nèi)部刺激、主動(dòng)刺激與被動(dòng)刺激。
外部刺激：指由消費(fèi)者自身以外的因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激。外部可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的因素有許多。
內(nèi)部刺激：指由消費(fèi)者自身內(nèi)部的因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激。內(nèi)部可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的因素也有很多。
該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者所受刺激既可能是由外部因素產(chǎn)生的，也可能是由內(nèi)部因素產(chǎn)生的，即可以是主動(dòng)的刺激，也可以是被動(dòng)刺激。主動(dòng)刺激、被動(dòng)刺激主要反映消費(fèi)者受刺激時(shí)的狀態(tài)，它揭示了刺激消費(fèi)者的途徑，而外部刺激、內(nèi)部刺激揭示了刺激消費(fèi)者的許多具體刺激點(diǎn)，實(shí)際上它們均有可能成為消費(fèi)者產(chǎn)生不足之感的決定因素，只是對(duì)于不同的消費(fèi)者具體情況有所不同而已。
（二）不足之感階段
不足之感指消費(fèi)者在受到刺激之后，產(chǎn)生了缺少什么并由此需要此物的感覺(jué)，此時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)需要。需要特別指出的是，消費(fèi)者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的。消費(fèi)者不足之感既可能是因?yàn)橄M(fèi)者自己認(rèn)識(shí)到而產(chǎn)生，也可能是因廠商誘導(dǎo)而產(chǎn)生的。據(jù)此，我們可樹(shù)立一個(gè)重要的觀點(diǎn)：需求不僅是可以滿(mǎn)足的，而且是可以創(chuàng)造的。
該階段的特點(diǎn)是：有了不足之感，就可能產(chǎn)生消費(fèi)需要。
（三）求足之愿階段
此階段是指消費(fèi)者在產(chǎn)生不足之感之后，自然產(chǎn)生了滿(mǎn)足、彌補(bǔ)此不足的愿望，即萌發(fā)了購(gòu)買(mǎi)此外的動(dòng)機(jī)，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)得到滿(mǎn)足。在此階段消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
該階段的是特點(diǎn)是：
1.消費(fèi)需要的強(qiáng)度要達(dá)到一定程度；
2.市場(chǎng)有能滿(mǎn)足其需要的對(duì)象；
3.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是可以誘導(dǎo)的。
（四）搜集信息階段
消費(fèi)者在產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或某服務(wù)的動(dòng)機(jī)之后，開(kāi)始著手了解和搜集各種有關(guān)信息，以幫助對(duì)此產(chǎn)品或此勞務(wù)的了解，為日后的分析評(píng)價(jià)和進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策提供依據(jù)。消費(fèi)者搜集的信息一般由正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的信息。
該階段的特點(diǎn)是：
1.消費(fèi)者會(huì)設(shè)法收集盡可能全面的資料；
2.該階段是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)行被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的最佳時(shí)機(jī)。
（五）分析評(píng)價(jià)階段
搜集信息的過(guò)程中和搜集到足夠多的商品信息后，消費(fèi)者依據(jù)自身的情況對(duì)可供選擇的商品進(jìn)行綜合分析、比較、評(píng)價(jià)，作出相應(yīng)的綜合結(jié)論，為下一步進(jìn)行購(gòu)物決策提供充足的依據(jù)。
該階段的特點(diǎn)是：
1.消費(fèi)者是以自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)商品的，總的要求是物美價(jià)廉；
2.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品缺乏了解時(shí)，身邊的朋友家人等的意見(jiàn)常常有決定行動(dòng)影響。
�。┵�(gòu)買(mǎi)決策階段
指消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)上述各階段后，作出相應(yīng)購(gòu)買(mǎi)決策。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素有內(nèi)部因素和外部因素兩大類(lèi)，內(nèi)部因素有消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等，外部因素有家庭、消費(fèi)指導(dǎo)者等。
該階段的特點(diǎn)是，任何一個(gè)因素均可能導(dǎo)致消費(fèi)者作出不購(gòu)買(mǎi)的決策。
�。ㄆ撸┵�(gòu)買(mǎi)行為階段
購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者為滿(mǎn)足某種需要在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。
該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者做出了購(gòu)買(mǎi)決策，并非就是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。在購(gòu)買(mǎi)中還會(huì)受一些別的因素影響，可能會(huì)出現(xiàn)不購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果。
�。ò耍┊a(chǎn)品使用階段
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用大致可以分為不使用、一次使用、重復(fù)使用三種情況。
該階段的特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況可以反映出消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的認(rèn)可、接受及滿(mǎn)意程度的高度。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后，可能會(huì)正常會(huì)正常使用該產(chǎn)品，也可能會(huì)非正常對(duì)待之。而發(fā)生這種情況的絕大多數(shù)原因在于該產(chǎn)品未能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況，有助于掌握其對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)以及顧客滿(mǎn)意度。
�。ň牛┵�(gòu)后行為階段
指消費(fèi)者在獲得消費(fèi)體驗(yàn)和進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)后采取的相應(yīng)行動(dòng)。消費(fèi)者如果消費(fèi)體驗(yàn)好、購(gòu)后評(píng)價(jià)高，則會(huì)采取積極的、正面的行動(dòng)。如反之，則會(huì)采取退貨，不再購(gòu)買(mǎi)等行為。
該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者的購(gòu)后行為取決于其消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)后評(píng)價(jià)。
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