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消費(fèi)者行為研究方法的科學(xué)性調(diào)查報告
消費(fèi)者行為市場調(diào)查研究本身必須是客觀的，不能有任何主觀偏好。而且在研究手段和研究程序上，一定要科學(xué)規(guī)范。在研究方法的科學(xué)性方面至少要注重以下幾個問題：
樣本選擇的科學(xué)性。由于時間和經(jīng)費(fèi)的限制，研究人員不可能調(diào)查每一位潛在的消費(fèi)者，而只能選擇潛在購買者中的一部分做調(diào)查，即抽樣。抽樣應(yīng)十分慎重，非凡是樣本一定要具有代表性，假如抽樣階段出現(xiàn)錯誤就很難在研究的后期得到糾正。
問卷制作的科學(xué)性。問卷本身的科學(xué)性主要體現(xiàn)在其中所隱含的信度和效度的問題。信度指的是量表的可靠性，即某一資料搜集工具是否能夠一致無誤地衡量相同的 事物。具有可信性的結(jié)果表明在相似的測驗(yàn)條件下該結(jié)果具有可重復(fù)性。效度則是指研究或測驗(yàn)得到的信息精確地測量了研究者想要測量到的東西，即數(shù)據(jù)搜集工具和某些重要的績效標(biāo)準(zhǔn)之間必須有確實(shí)的關(guān)系存在。一個有效的實(shí)驗(yàn)意味著研究者能把研究結(jié)果概括到更大的范圍。一個好的問卷調(diào)查表必須同時具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。
數(shù)據(jù)判定的科學(xué)性。調(diào)查中 獲得的數(shù)據(jù)很重要，是企業(yè)制定決策時參考的依據(jù)，但隱藏在數(shù)據(jù)背后的判定則更重要。數(shù)據(jù)判定時有個思維的方法——“逆向思維”。美國在20世紀(jì)60年代生 產(chǎn)電視機(jī)是不賺錢的，因?yàn)閾?jù)當(dāng)時調(diào)查得知看電視的人很少，所以就得出投資電視機(jī)是無利可圖的。但隨著電視節(jié)目編排日漸豐富，連帶的促使電視機(jī)的增長空間不斷上升。從逆向思維的角度分析，并不是觀看電視的人數(shù)減少，而是觀看的電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量相應(yīng)匱乏；并不是電視機(jī)和觀看者的關(guān)系，而是電視節(jié)目的稀缺造 成觀看者數(shù)量的減少，導(dǎo)致電視機(jī)的購買量相應(yīng)的減少。無論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結(jié)果，都要樹立這樣的共同意識：數(shù)據(jù)很重要，但對數(shù)據(jù)的判定更重要。
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