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人人都能成為奧運(yùn)贊助商的創(chuàng)業(yè)故事
有這樣一些企業(yè),它們本來因未繳納高昂的贊助費(fèi)而無緣奧運(yùn)會(huì),但它們運(yùn)用自己的智慧,繞開奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壁壘,演繹了一次次經(jīng)典的非奧運(yùn)營(yíng)銷,從而讓自己順利搭上了奧運(yùn)快車。
1984年洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì):柯達(dá)
“奧運(yùn)營(yíng)銷”的概念最早出現(xiàn)在1984年,用于描述在這一年舉行的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一些企業(yè)所采用的特殊營(yíng)銷手段。在這屆奧運(yùn)會(huì)上,富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商,而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商,并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典:因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng),柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。在沒有付出額外贊助費(fèi)用的前提下,柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)。
1992年阿爾貝維爾冬季奧運(yùn)會(huì):聯(lián)邦快遞
在1992年法國(guó)阿爾貝維爾舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)期間,聯(lián)邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌,并且通過媒體進(jìn)行了高密度的廣告轟炸。這使得61%的觀眾認(rèn)為聯(lián)邦快遞公司是指定的贊助商,而其真正的贊助商美國(guó)郵遞服務(wù)公司(僅有13%的觀眾認(rèn)為它是贊助商),卻沒有引起人們太多的注意。
1996年亞特蘭大夏季奧運(yùn)會(huì):耐克
銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商,但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來,耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁,設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心,因其租用的是一家私人停車場(chǎng),奧組委對(duì)此也無可奈何。耐克在這里搞了一些觀眾參與的大活動(dòng),讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂。另外,耐克還雇傭了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩,便于觀眾攜帶門票。最終,不明原因的觀眾都被耐克在亞特蘭大現(xiàn)場(chǎng)的聲勢(shì)震撼。據(jù)調(diào)查,70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商。
1998年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì):富士
在1984年吃過柯達(dá)的虧后,富士在1998年日本長(zhǎng)野冬奧會(huì)上“以其人之道還治其人之身”?逻_(dá)是當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)贊助商,作為贊助權(quán)利的一部分,僅有柯達(dá)公司能在新聞中心提供分發(fā)和沖洗膠卷的服務(wù),柯達(dá)在主新聞中心設(shè)立了大型沖印部,可為650位攝影記者沖印大約7.5萬個(gè)膠卷。但富士卻另辟蹊徑,它在主新聞中心外面免費(fèi)分發(fā)和沖洗富士膠卷,就像柯達(dá)在新聞中心里所做的那樣?逻_(dá)對(duì)此卻無可奈何。這使許多人以為富士就是這屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商。
2000年悉尼夏季奧運(yùn)會(huì):昆塔斯航空
昆塔斯航空公司并不是悉尼奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商,但它針對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷獲得了巨大的成功。在奧運(yùn)會(huì)籌備和選拔階段,昆塔斯為澳大利亞游泳隊(duì)提供航線。到2000年8月時(shí),昆塔斯在悉尼當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膱?bào)紙上刊登了整版廣告,標(biāo)題是《為澳大利亞奧運(yùn)會(huì)提供飛機(jī)票》,在該版底部用小字寫上“昆塔斯并非奧運(yùn)贊助商”。但是,上述小字特別不易被人注意。昆塔斯的非奧運(yùn)營(yíng)銷因此產(chǎn)生了巨大的效果。
2002年鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì):Wasatch啤酒
2002年鹽湖城冬奧會(huì)上,A-B釀酒公司(百威啤酒的制造商)以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標(biāo)識(shí)的使用權(quán)。與此同時(shí),鹽湖城當(dāng)?shù)匾患倚⌒〉牟黄鹧鄣尼劸粕淘谧约旱呢涇嚿纤⑸狭恕癢asatch,2002年冬奧會(huì)非官方啤酒”字樣,大造聲勢(shì),輕而易舉地奪走了眾人的眼球,削弱了A-B釀酒公司的營(yíng)銷效果。
2004年雅典夏季奧運(yùn)會(huì):三角輪胎
雅典奧運(yùn)會(huì)期間,中國(guó)的三角輪胎也在中央電視臺(tái)奧運(yùn)專題欄目《中國(guó)驕傲》中投放擦邊球廣告:一群人正在收看奧運(yùn)電視節(jié)目,中國(guó)隊(duì)又獲金牌了,人群歡呼:“真是中國(guó)的驕傲。 边@時(shí),路邊的一位汽車司機(jī)拍了拍汽車輪胎說:“三角輪胎,也是中國(guó)驕傲!”這則結(jié)合“中國(guó)驕傲”設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意,借助奧運(yùn)點(diǎn)燃的愛國(guó)情緒,使三角輪胎給電視機(jī)前的觀眾留下了深刻印象。
2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì):Google
Google從來沒有贊助過奧運(yùn)會(huì),但每逢這些重大賽事Google都會(huì)通過變換標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì),來制造與賽事的關(guān)聯(lián)。在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間,Google嶄露頭角,標(biāo)識(shí)上就多了一只舉著火炬的袋鼠。2006年的都靈冬奧會(huì),Google更進(jìn)了一步,讓自己的Logo出色的圖案與冬奧會(huì)的賽事保持驚人的一致:冬奧會(huì)主項(xiàng)目是滑雪時(shí),Google上就一定會(huì)出現(xiàn)滑雪的卡通人物。改變標(biāo)識(shí)這一小小的創(chuàng)意,為Google省去了數(shù)千萬美金的贊助費(fèi),也讓數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民想不誤認(rèn)Google與冬奧會(huì)存在合作關(guān)系都難。
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