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護肝舒膠囊營銷模式及市場推廣策劃方案
一、肝藥市場狀況
(1)市場規(guī)模
、偈袌鳊嫶螅2003年用于肝膽治療的中成藥銷售額達18。5億元,且每年以4。3%的速度增長,預(yù)計2004年肝膽用藥市場容量有望突破20億元。
、谖覈腋螖y帶者達1。2億,約占總?cè)丝诘?0%,目前有癥狀的慢性乙肝患者約3000萬人。
2)市場特征
、俑偁幦找婕ち,產(chǎn)品同質(zhì)化,促銷活動四處充斥,炒作產(chǎn)品營銷模式亦日趨同質(zhì)化。
②藥品管理法規(guī)的深入實施,嚴(yán)格限制了炒作產(chǎn)品的自由操作空間,廣告宣傳受限,大型活動外聯(lián)吃緊。
③雖然多數(shù)患者服藥時間較長,說服難度增加,但患者有治愈的強烈的主觀愿望,對新產(chǎn)品需求迫切,這一點決定肝藥市場仍有很大的操作價值。
(3)市場發(fā)展趨勢
、俑嗡庝N量持續(xù)增長,順應(yīng)國家醫(yī)藥經(jīng)濟快速增長趨勢。
②在肝病研究領(lǐng)域,短期內(nèi)不會出現(xiàn)強勢替代品,療效好的產(chǎn)品不可能很快出現(xiàn)。
、巯M者日趨理性,促銷活動魅力日減,零售終端日趨活躍,但營銷模式仍將是競爭制勝的關(guān)鍵。
二、護肝舒膠囊營銷模式說明
肝藥市場經(jīng)過多年的炒做,消費者也由過去的沖動消費,逐步向理性消費轉(zhuǎn)變,不再只是依賴于廣告和價格,他們更多關(guān)注服務(wù)和療效。
護肝舒膠囊根據(jù)消費者的這種需求,如何在市場上開疆拓地,分得一塊蛋糕,只有在營銷模式上創(chuàng)新,在服務(wù)上創(chuàng)新,以區(qū)別于同類產(chǎn)品,讓消費者在肝藥市場看到一個全新的形象,一個值得信賴的形象。
而會議營銷,即數(shù)據(jù)庫營銷,作為近年來悄然興起的營銷模式,正以其低投入,高產(chǎn)出的優(yōu)勢,讓很多先行企業(yè)創(chuàng)造了快速增長的奇跡。
會議營銷的特點是什么呢?
1、會議營銷根據(jù)收集到的目標(biāo)消費者資料,有針對性的進行推廣和促銷,這樣不但可以很好的控制費用的支出,與傳統(tǒng)營銷方式相比,產(chǎn)品推廣更有效率,而且服務(wù)問題也容易解決。
2、傳統(tǒng)的營銷活動,運用電視、報紙、電臺等大眾傳媒進行大規(guī)模推廣,而會議營銷不顯山、不漏水就把產(chǎn)品推廣了。它只是在企業(yè)和目標(biāo)消費者之間進行,從而避免與競品的正面交鋒,由于和目標(biāo)消費者面對面的有效溝通,拉近了雙方的距離,增強了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的忠誠度,同時,也規(guī)避了大部分外聯(lián)風(fēng)險。
會議營銷的這種特點,如果能夠和傳統(tǒng)的營銷模式相結(jié)合,互為支撐,取長補短,融合在一起,各司其職,遙相呼應(yīng),不但會增強品牌知名度,而又較低調(diào)的切入市場,規(guī)避了外聯(lián)、競品等的正面沖突。
因此,護肝舒膠囊采用以患者名單為中心(名單收集和名單運用),以小型公益活動為手段,以重點零售終端為基點,以跟蹤服務(wù)為補充的整合營銷模式。
三、護肝舒膠囊的市場推廣方案
核心:“2+3工程”
兩個基本點:
1、開展小型活動
通過不間斷的社區(qū)活動,搜集名單進而會議營銷。
2、重點零售終端攔截
終端分為硬終端和軟終端,合理利用硬終端的形象展示和軟終端的人際關(guān)系,搜集名單,進行會議營銷。
三項工作:
1、培訓(xùn)一批優(yōu)秀的推廣人員;
2、“1+1”貼心服務(wù),即一對一的溝通服務(wù)。要做到對目標(biāo)名單的透徹了解,從情感上入手,進行會前溝通;多為對方著想,進行貼心的售后服務(wù);
3、“1+N”活動,即每個月要舉辦一次有主題的推廣會議,要舉辦N次小型推廣活動;每個推廣人員一次活動要能夠邀請到N個(5——8)名單。
護肝舒膠囊“2+3工程”的重點是:多渠道宣傳,搜集盡量多的名單,運用會議,促成銷售。
(一)宣傳途徑
1、通過社區(qū)活動
社區(qū)活動的重點是居委會、老年活動中心、老年娛樂中心等,同時,社區(qū)不僅指居民聚居地,還指所有能聚人的地方。只要利于宣傳,能夠采集有效數(shù)據(jù),能夠?qū)さ侥繕?biāo)人群,能夠產(chǎn)生銷量。
如何開展社區(qū)活動?是得到有效數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點,同時,也是會議營銷能否成功的關(guān)鍵,社區(qū)活動做的是會前的溝通,非常重要。
1)通過社區(qū)“黑板報工程”,建立護肝舒膠囊的宣傳陣地。通過大規(guī)模的社區(qū)黑板報運做,將會起到傳播健康知識,增強健康觀念,樹立預(yù)防意識等,引起社區(qū)居民關(guān)注,甚至引起媒體關(guān)注,進而取得數(shù)據(jù)。
。ㄕf明:很多社區(qū)都有黑板報,而黑板報的內(nèi)容不外乎國家政策、法律法規(guī)、計劃生育、通知、健康知識等,編報的人有些是退休的,想為社區(qū)辦點事,閑不住,有些是居委會編報,是任務(wù)。把這些資源有效利用起來,效果不可估量。)
2)通過和各種活動中心的合作,可以舉行一些小型的公益活動,擴大宣傳面。進一步搜集數(shù)據(jù)。
通過大規(guī)模的社區(qū)宣傳活動,取得第一手?jǐn)?shù)據(jù),樹立一定的知名度,給目標(biāo)消費者一個好印象。
2、適當(dāng)運用報紙、電視、電臺、信函、海報等
如何運用這些宣傳方式,是擴大知名度,在更廣、更寬范圍內(nèi)取得數(shù)據(jù)的有效方式。
3、做強勢終端
終端藥店不在于多,而在于精。
什么是強勢終端?要做到兩點,首先是展面,展示要生動化,這是硬終端;第二是軟終端,終端推廣促銷人員要有專業(yè)性,要和店方各級人員搞好合作關(guān)系,同時要和各類促銷人員搞好關(guān)系。這樣的終端環(huán)境,有利于促進銷售,有利于搜集數(shù)據(jù),有利于會議營銷的前期溝通。
在宣傳上能夠做到三點聯(lián)動,形成有機結(jié)合,搜集數(shù)據(jù),進而甄別數(shù)據(jù),分類合理運用。
(二)關(guān)于人力資源
由于肝寧運用整合營銷方式,又以會議營銷為主線,與目標(biāo)消費者面對面的溝通較多,這樣對人員的素質(zhì)要求就高,那么培訓(xùn)就顯得尤為重要。
1、人員分類
1)專職
有一定經(jīng)驗,有醫(yī)學(xué)或者銷售背景,有一年工作經(jīng)歷,容易溝通,有熱情。另外,有文藝特長的適當(dāng)招聘。
2)兼職
醫(yī)學(xué)和營銷專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生為主,他們做事認(rèn)真,具有可塑性。
2、人員分工
專職人員的主要工作是組織會議、協(xié)調(diào)關(guān)系,整理數(shù)據(jù)庫名單,分類進行會前溝通,在會議期間調(diào)動氣氛,處理各類突發(fā)事件,保證圓滿完成每次會議,并做會后總結(jié),提取經(jīng)驗。
兼職人員的主要工作是會議營銷前的宣傳、推廣,搜集數(shù)據(jù)。
3、培訓(xùn)
護肝舒膠囊市場推廣成功的關(guān)鍵是有一支訓(xùn)練有素的隊伍,要想提高戰(zhàn)斗力,培訓(xùn)和學(xué)習(xí)是提高員工工作成效的有力手段。
(三)終端及渠道建設(shè)
終端要少、要精。渠道要扁平化。
1、終端:硬終端是解決目標(biāo)人群的信任度問題,展示企業(yè)實力,起到宣傳作用;軟終端是解決賣場的各種人際關(guān)系問題,促使形成積極的推廣氛圍,有效建立數(shù)據(jù)庫。
2、渠道:是解決產(chǎn)品銷售通路問題。第一是通過終端、社區(qū)宣傳推廣活動銷售;第二是根據(jù)掌握的目標(biāo)人群數(shù)據(jù),運用會議營銷。
(四)護肝舒膠囊如何做會議營銷
1、掌握足夠多的目標(biāo)消費者資料,并從中篩選出適合條件的人。
2、了解目標(biāo)消費者的各方面情況,會前溝通一定到位,為正式開展的活動作鋪墊。
3、召集目標(biāo)消費者參加會議,進行現(xiàn)場營銷。
會議營銷的成功與否,在于各個環(huán)節(jié)的銜接和氣氛的調(diào)節(jié),一般要分以下幾步:
1)溝通觀念。
2)專家講解相關(guān)知識。
3)講解產(chǎn)品知識。
4)現(xiàn)場活動,鼓動氣氛。
5)產(chǎn)品銷售。
(五)跟蹤服務(wù)
1、“1+1”貼心服務(wù),在潛在消費者沒有購藥的情況下,進行一對一的跟進。對購藥的患者進行全方位的售后服務(wù)。
2、根據(jù)掌握的名單,在重點終端以及開展的社區(qū)活動中,對流失的名單進行再次開發(fā),再次引入會議,促成銷售。
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