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白酒市場(chǎng)推廣策劃方案
方案是從目的、要求、方式、方法、進(jìn)度等都部署具體、周密,并有很強(qiáng)可操作性的計(jì)劃。下面是小編收集整理的白酒市場(chǎng)推廣策劃方案,希望對(duì)您有所幫助!
白酒市場(chǎng)推廣策劃方案(一)
終端革命不知不覺(jué)走過(guò)了十年。十年來(lái),無(wú)數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)上做足了功夫,手段和工具已經(jīng)無(wú)所不用其極。但眾所周知,餐飲等傳 統(tǒng)渠道對(duì)中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來(lái)越低,而渠道費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本卻越來(lái)越高。我們身邊的無(wú)數(shù)案例就是證明,在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上,即使銷售業(yè)績(jī)做到餐飲渠道 前幾名,第一投資回報(bào)依然無(wú)法做到以店養(yǎng)店,第二過(guò)于注重餐飲渠道,外圍渠道始終無(wú)法取得較大突破,就從根本上說(shuō)明了餐飲渠道對(duì)中高端白酒的引領(lǐng)效用不 足。
這就不得不讓我們思考:在渠道碎片化的今天,我們究竟該如何轉(zhuǎn)型?如何看待結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系?
其實(shí)許多品牌 在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因,就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系錯(cuò)位。所謂運(yùn)營(yíng)效率,就是在策略不變、方向不變的情況下,通過(guò)推拉結(jié)合的市場(chǎng)活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí) 行力與反應(yīng)速度的提高,在短期內(nèi)迅速提升市場(chǎng)業(yè)績(jī),讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們?cè)诟鱾(gè)渠道上所做的一切推廣,都是運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)。而結(jié)構(gòu)效 率,是指通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整,從根本上改變?cè)袪顟B(tài),以新的策略和方向提升市場(chǎng)業(yè)績(jī),進(jìn)而明確樹立主攻方向。
因此,公關(guān)團(tuán)購(gòu) 渠道以其核心消費(fèi)者的消費(fèi)引領(lǐng)作用就此成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型方向。從近年來(lái)各地區(qū)域市場(chǎng)的新品推廣看,團(tuán)購(gòu)公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場(chǎng)推進(jìn)的首選策略。只 有在團(tuán)購(gòu)公關(guān)上取得有效成果,打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖,通過(guò)后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用,進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購(gòu)買,最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的 提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國(guó)窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣,而且在幾年的運(yùn)營(yíng)中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。同時(shí)在實(shí)際操作中 我們發(fā)現(xiàn),團(tuán)購(gòu)渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營(yíng)成本最低,能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。
需要說(shuō)明的是,本文所指的團(tuán)購(gòu)和一般意義上的團(tuán)購(gòu)不同,即不是針對(duì)某一個(gè)客戶在某一時(shí)間一次達(dá)成大額銷售,而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團(tuán)購(gòu)操作。
策 略
1、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)。
由 于人所共知的原因,各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的,可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好,直 接帶來(lái)的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。但一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入,同時(shí)在政務(wù)招待方面,外來(lái)品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,影響力 有限,因此公關(guān)難度較大。
個(gè)人認(rèn)為,企業(yè)可以采取的有效策略集中在幾個(gè)方面:
一 力爭(zhēng)成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢(shì),但外來(lái)品牌也不是沒(méi)有機(jī)會(huì),如洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼写,以此帶?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購(gòu)銷售。
二 免費(fèi)贈(zèng)酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源,向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒(只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱,總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉)。
三 黨校公關(guān)。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一些銷售人員:什么地方領(lǐng)導(dǎo)干部最集中而且最好接近?很多人答不上來(lái)。其實(shí)除了大型會(huì)議,就是黨校。作為中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)物,各級(jí)黨校是 領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方,既有定期輪訓(xùn)班(正副職均有),也有專題研修班(多為一二把手或?qū)n}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)),還有后備干部提拔前的進(jìn)修班 (前途最光明的公關(guān)對(duì)象)。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校,除了學(xué)習(xí)研修,相對(duì)平時(shí)來(lái)說(shuō)有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級(jí)部門的溝通,以及與同班學(xué)員的 交流(這是以后的資源)。因此更容易接近,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會(huì)。
2、品鑒會(huì)。
品鑒會(huì)在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用的機(jī)會(huì)更多,而且越來(lái)越多的品牌開(kāi)始采用品鑒會(huì)模式推進(jìn)新品銷售。
在 區(qū)域營(yíng)銷實(shí)踐中,品鑒會(huì)有兩種形式:大型品鑒會(huì)和小型品鑒會(huì)。其中大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初,利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源,廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門 和主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加(多者可達(dá)200人以上),展示新品形象,強(qiáng)化品牌認(rèn)知,促進(jìn)各方交流,為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。
但 大型品鑒會(huì)由于無(wú)法常開(kāi),在后續(xù)的定點(diǎn)公關(guān)中,更多采用的是小型品鑒會(huì)(10到20人)。同時(shí)如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開(kāi)大型品鑒會(huì),企業(yè)能夠迅速 推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開(kāi)小型品鑒會(huì)(每月不少于三次),邀請(qǐng)成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場(chǎng)參加,并通過(guò)后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。
需要注意的是,如果前期準(zhǔn)備不足,沒(méi)有對(duì)邀請(qǐng)人進(jìn)行詳細(xì)的篩選,而在會(huì)后又沒(méi)有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān),品鑒會(huì)就是一場(chǎng)吃喝會(huì),浪費(fèi)資源。
3、定制開(kāi)發(fā)。定制開(kāi)發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。即針對(duì)部分需求量比較大的目標(biāo)客戶,由廠商直接定向開(kāi)發(fā)該客戶的招待專用酒,不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開(kāi)發(fā)了定制產(chǎn)品。
定 制產(chǎn)品分為兩類,一類是根據(jù)客戶需求和要求,按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級(jí)的酒水,并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝,注明“某某單位招待專用”(如茅臺(tái)針對(duì)全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開(kāi) 發(fā)的定制產(chǎn)品)。另一類是不使用獨(dú)立包裝,只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標(biāo)記,以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。
定制開(kāi)發(fā)的步驟:
一 篩選目標(biāo)大客戶。一般來(lái)說(shuō)可以選擇的范圍不大,集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒,如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ、旅游城市和?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。
二 利用已有人脈資源定向公關(guān)。無(wú)論廠家還是經(jīng)銷商,如果沒(méi)有相對(duì)成熟的人脈資源,定制開(kāi)發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開(kāi)高層公關(guān)。
三 根據(jù)客戶需求,提供定制方案。一般而言,大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大,用酒多,同時(shí)針對(duì)不同層級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒,所以定制開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不能限于 一款,要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒(甚至也可以作為員工福利),另一款作為貴賓接待和禮品用酒。
四 簽約實(shí)施。這個(gè)過(guò)程既可以廠方操作,也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定,尤其是付款條件和周期。
4、大型會(huì)議贊助。
由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議,如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等,因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購(gòu)的有效推進(jìn)策略之一。
會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn):
一 選擇好會(huì)議類型。要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同,確定不同的贊助方式和贊助目的.。如每年的兩會(huì)參加人數(shù)眾多,代表委員非富即貴,可以說(shuō)都是中高檔白酒的消費(fèi) 領(lǐng)袖,具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。但正由于會(huì)議人數(shù)太多,參會(huì)人員的來(lái)源極為分散,所以兩會(huì)贊助的銷售效用不大,只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的,相對(duì)來(lái)說(shuō)適用新 進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕贰6飨到y(tǒng)的專項(xiàng)工作會(huì)議的目標(biāo)要集中的多,如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會(huì)議或?qū)n}會(huì)議等,參會(huì)人員全部來(lái)自不同地 方的同一個(gè)部門,公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。二 與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過(guò)會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通,了解會(huì)議類型和規(guī)模,確定贊助方案和預(yù)算(會(huì)議用餐贊助或禮品贊助),并在籌備組 的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。
三 會(huì)后的跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。要及時(shí)通過(guò)籌備組拿到參會(huì)人員名單,在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場(chǎng)布局、人員安排等綜合情況,快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對(duì)象,并配置好相應(yīng)的銷售資源,盡早達(dá)成銷售。
概括起來(lái),大型會(huì)議出形象,專項(xiàng)會(huì)議出銷售。各品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段,選擇不同的贊助方式,如新品上市可以針對(duì)兩會(huì)贊助,成長(zhǎng)期的產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會(huì)議贊助。
5、酒店?烷_(kāi)發(fā)。
餐飲渠道的效用日益下降,消費(fèi)者自帶率越來(lái)越高,但我們可以跳出酒店做公關(guān),即針對(duì)酒店的?瓦M(jìn)行公關(guān),達(dá)成直接銷售。
我 們知道,每一家核心酒店尤其A類大店,都有一些簽單的長(zhǎng)期固定客戶,如果按照二八定律推算,這些常客應(yīng)該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消 費(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng),可以通過(guò)駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系,以及促銷小姐和客人的溝通,盡量得到該酒店?偷南嚓P(guān)資料,然后實(shí)施定向公關(guān)。
操作要領(lǐng):
一 對(duì)促銷小姐和業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情維護(hù)方面的培訓(xùn),并導(dǎo)入相應(yīng)的績(jī)效考核,要求他們定期提供酒店?唾Y料。
二 促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客(或預(yù)訂部)、銷售部等加強(qiáng)客情溝通,通過(guò)他們的言談,在不引起對(duì)方防范的前提下多方獲知常客資料。
三 針對(duì)已知的常客資料,如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足,在不影響自身正常工作的前提下可以直接開(kāi)展定向公關(guān),否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購(gòu)人員,專業(yè)實(shí)施客戶開(kāi)發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售,對(duì)提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。
6、煙酒店的團(tuán)購(gòu)資源開(kāi)發(fā)。
我們發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)上的名煙名酒店,只要能夠存活下來(lái),如果不賣假酒,只有一個(gè)核心要素,就是至少要有五家以上的單位常客。在實(shí)際調(diào)研中通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn),在名煙名酒店現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的客人,70%以上都是整箱購(gòu)買并且簽單居多,這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。
由 此,煙酒店老板背后的團(tuán)購(gòu)資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中,常用的手段有以下幾種:一是針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專場(chǎng)品鑒會(huì)。通過(guò)與煙酒店老 板的溝通,從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā),對(duì)店老板承諾不與其爭(zhēng)奪客戶,打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客戶推出專場(chǎng)小型品鑒 會(huì),并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn),達(dá)成店內(nèi)本品銷售。
二是針對(duì)煙酒店常客推出的積分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購(gòu)買的客戶,通過(guò)店內(nèi)廣告和展示告知客戶,并通過(guò)駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通,讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容,對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人(如辦公室主任、司機(jī)等)實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠,吸引客戶長(zhǎng)期消費(fèi)本品。
7、團(tuán)購(gòu)中介和團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)。
近年來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購(gòu)中介或團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商,他們利用自身的人脈關(guān)系,或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(shì)(如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)),成為獨(dú)具特色的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道,甚至平時(shí)還有其他事務(wù),只是在過(guò)年過(guò)節(jié)前夕抓住機(jī)會(huì)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
這類渠道有兩種類型:一類是團(tuán)購(gòu)中介,更多的指?jìng)(gè)人,利用多年積累的人脈關(guān)系開(kāi)展業(yè)務(wù);另一類是團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商,只做大客戶渠道,不在傳統(tǒng)渠道操作,以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)購(gòu)操作。
對(duì)于團(tuán)購(gòu)中間商的開(kāi)發(fā),關(guān)鍵要素就是利益的吸引,即你能過(guò)給團(tuán)購(gòu)中間商多大的盈利空間和市場(chǎng)支持,而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。
所以這一策略實(shí)施的關(guān)鍵,一是必須要針對(duì)中間商,在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下,精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系,以直接利潤(rùn)和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案,激發(fā)團(tuán)購(gòu)中間商的興趣,促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。
8、特殊通路開(kāi)發(fā)。
特殊通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道,一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對(duì)于中高端白酒新品來(lái)說(shuō),同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的不同。
考 慮到中高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所,以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場(chǎng)所如婚紗影樓、婚慶公司等,在操作中要以A類酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心,以婚紗影樓 和婚慶公司的信息為輔助,在獲知信息后迅速展開(kāi)消費(fèi)者定向公關(guān),通過(guò)婚前贈(zèng)酒品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣,然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃(最好根據(jù)消費(fèi)者 的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃,因?yàn)橹懈叨讼M(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素,其個(gè)性化需求相對(duì)較高,因此統(tǒng)一性的婚宴市場(chǎng)促銷計(jì)劃不太適合),達(dá)成 專項(xiàng)銷售。需要注意的地方:一是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通,婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍,使眾多來(lái)賓加深品牌記憶,提高品牌認(rèn)知(俗 話說(shuō)物以類聚,人以群分,中高檔消費(fèi)者的婚宴來(lái)賓也多是我們的目標(biāo)顧客);二是針對(duì)個(gè)別婚宴,為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知,也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。
9、VIP客戶俱樂(lè)部。
俱 樂(lè)部營(yíng)銷模式起源與其他行業(yè),尤其在高端消費(fèi)品各廠商運(yùn)營(yíng)較多,在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早,而白酒行業(yè)運(yùn)用要晚的多,只是 在這些年新興高端白酒如水井坊等運(yùn)用較為成功,現(xiàn)在國(guó)酒茅臺(tái)的VIP大客戶俱樂(lè)部也開(kāi)始運(yùn)作了。但在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。
操作要領(lǐng):
一 組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu),專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂(lè)部活動(dòng)的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理,甚至對(duì)個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理,開(kāi)展一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。
二 收集和整理高端客戶資料,尤其曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)本品的中高端顧客資料,建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。
三 與開(kāi)發(fā)專門的客戶溝通工具,如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等,加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。
四 針對(duì)大客戶的定期推廣,如專項(xiàng)促銷(只針對(duì)大客戶開(kāi)展的個(gè)性化促銷方案)、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、集中旅游等。
10、全員團(tuán)購(gòu)。
企業(yè)內(nèi)部員工來(lái)自四面八方,在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源,這是專業(yè)團(tuán)購(gòu)銷售人員根本無(wú)法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業(yè)沒(méi)有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì),忽略了全員團(tuán)購(gòu)的潛在回報(bào)。 操作要領(lǐng):
一是推出全員團(tuán)購(gòu)政策,以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場(chǎng)支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開(kāi)全員銷售,充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售,獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。
這里有一個(gè)管理心態(tài)的問(wèn)題,即作為銷售管理層,如何看待員工的收入,尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是,員工從公司得到的收入越高,只有一個(gè)解釋,他作出的努力和貢獻(xiàn)越大,公司的利益也越大。
二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突,對(duì)于兩個(gè)以上員工針對(duì)同意家客戶的推廣,在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源,對(duì)于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案,三個(gè)月內(nèi)有效。超過(guò)三個(gè)月沒(méi)有達(dá)成銷售者可以由其他人員開(kāi)發(fā)。
11、品鑒顧問(wèn)和兼職團(tuán)購(gòu)。
品鑒顧問(wèn)和兼職團(tuán)購(gòu)從本質(zhì)上說(shuō)性質(zhì)相同,與全員團(tuán)購(gòu)和專職團(tuán)購(gòu)客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購(gòu)銷售人員。
品 鑒顧問(wèn)一般來(lái)自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人,以顧問(wèn)身份發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),展開(kāi)兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊 身份原因,不容易管理,需要從顧問(wèn)中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖(往往是退休前職位最高的),通過(guò)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)其他品鑒顧問(wèn)實(shí)施管理;二是對(duì)他們的薪酬政策要 相對(duì)寬松,甚至可以對(duì)部分人員實(shí)施密薪或底薪。
兼職團(tuán)購(gòu)的來(lái)源則更為廣泛,一般來(lái)說(shuō)除了家庭背景外,人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系建 立起來(lái)的資源,如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級(jí)酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用 油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對(duì)此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘,作為兼職團(tuán)購(gòu)銷售人員,以具有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金吸引他們的興 趣,激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性,提升團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)。
由于兼職人員來(lái)源的廣泛性與全員團(tuán)購(gòu)相似,所以同樣實(shí)施客戶備案制加以統(tǒng)一管理,防止兼職人員之間為爭(zhēng)奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。
12、客戶轉(zhuǎn)介紹。
客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法,是指通過(guò)對(duì)老客戶的深度服務(wù),達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠(chéng),在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶,以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。
連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早,在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用,但并不多,且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項(xiàng):
一 是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多,產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員、服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響客戶滿意度。在老客戶的推 廣、開(kāi)發(fā)和服務(wù)沒(méi)有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下,基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友,客戶也會(huì)不情愿。
二 是對(duì)轉(zhuǎn)介紹的客戶,要在客戶溝通之初就讓對(duì)方明白誰(shuí)是介紹人,既減少溝通障礙,縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程,也維護(hù)了老客戶的面子,體現(xiàn)了對(duì)老客戶的充分尊重。 三是對(duì)轉(zhuǎn)介紹成功的客戶,要有對(duì)老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施(不一定是金錢),如其他額外的驚喜回報(bào),甚至是對(duì)其家人的回報(bào),進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。13、同鄉(xiāng) 會(huì)。人們常說(shuō)老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國(guó)戰(zhàn)無(wú)不勝的三大鐵桿關(guān)系,這句話至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤(rùn)滑劑,能夠讓兩個(gè)素不相識(shí)的人(包括與客戶的溝 通)在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離,達(dá)成共識(shí)。
因此在團(tuán)購(gòu)公關(guān)的諸多策略中,品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場(chǎng)之初見(jiàn)效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專場(chǎng)大型品鑒會(huì),小到同鄉(xiāng)一對(duì)一的單位客戶介紹與開(kāi)發(fā),都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開(kāi)來(lái)。
通過(guò)同鄉(xiāng)會(huì)的推廣,關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會(huì)長(zhǎng)多為領(lǐng)導(dǎo)干部,因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無(wú)暇召集其他人,所以級(jí)別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書長(zhǎng)的熱心程度就是關(guān)鍵因素。
14、招標(biāo)采購(gòu)。
隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購(gòu)模式在各大機(jī)構(gòu)越來(lái)越廣泛的應(yīng)用,部分單位在招待用酒上也開(kāi)始了招標(biāo)采購(gòu)。這對(duì)眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購(gòu)就吸引了眾多廠商的參與。
對(duì)于招標(biāo)采購(gòu),以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān),將在下面的篇幅中專文介紹開(kāi)發(fā)和實(shí)施步驟,在此不再贅述。
15、重點(diǎn)客戶公關(guān)。
這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān),是指在人脈關(guān)系之外的針對(duì)重點(diǎn)客戶的公關(guān)開(kāi)發(fā)。如果沒(méi)有任何的人脈關(guān)系資源可以利用,而我們又根據(jù)調(diào)查了解,鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶,又該如何實(shí)施客戶開(kāi)發(fā)?下文的六步開(kāi)發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。
除了以上常見(jiàn)的15中團(tuán)購(gòu)公關(guān)策略,還有高x子弟、消費(fèi)聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等策略工具,由于白酒行業(yè)應(yīng)用較少,限于篇幅不再一一介紹。
白酒市場(chǎng)推廣策劃方案(二)
一、銷售策劃方案運(yùn)作平臺(tái)
公司設(shè)置專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售策劃方案調(diào)研、開(kāi)發(fā)、制定營(yíng)銷策 略、銷售方案,用市場(chǎng)銷售方案經(jīng)濟(jì)觀念全面打造白酒第一終端網(wǎng)絡(luò)。配備市場(chǎng)銷售方案管理和財(cái)務(wù)人員,打破傳統(tǒng)的用人機(jī)制,從社會(huì)上招聘若干名業(yè)務(wù)精英。確 定區(qū)域市場(chǎng)銷售方案業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理,組成專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),建立重點(diǎn)市場(chǎng)銷售方案銷售分隊(duì),對(duì)客戶實(shí)行專人管理,對(duì)單品實(shí)行承包銷 售,在新產(chǎn)品上市前完成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組合。
二、銷售策劃方案產(chǎn)品的設(shè)計(jì)
由于老產(chǎn)品的價(jià)格透明、結(jié)構(gòu)老化,難以滿足消費(fèi)者的需求,也難以支撐高昂的營(yíng)銷費(fèi)用,產(chǎn)品無(wú)法形成市場(chǎng)銷售方案優(yōu)勢(shì),因此,需要開(kāi)發(fā)組合產(chǎn)品。
1、按白酒的香型來(lái)開(kāi)發(fā),力求產(chǎn)品個(gè)性化明顯,使其成為主打品牌。
2、按白酒的度酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,形成高中低度系列產(chǎn)品。
3、有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,在銷售過(guò)程中不斷進(jìn)行市場(chǎng)銷售方案調(diào)查,跟進(jìn)產(chǎn)品,達(dá)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合。
4、按市場(chǎng)銷售方案價(jià)格來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,建立合理的產(chǎn)品價(jià)格體系。
三、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立銷售策劃方案
對(duì)原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的整合,先幫助原有的經(jīng)銷商進(jìn)行助銷,掌握第一手資料,摸清市場(chǎng)銷售方案底細(xì)。為下一步營(yíng)銷工作打好基礎(chǔ)。新產(chǎn)品上市工作可按下列銷售方案策劃步驟向市場(chǎng)銷售方案推進(jìn)。
1、 確立主攻市場(chǎng)銷售方案,建立可行的縣級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)銷售策劃方案,制定市場(chǎng)銷售方案開(kāi)發(fā)規(guī)劃。銷售人員直接為一級(jí)商服務(wù),由一級(jí)商對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行考核,在銷售 區(qū)域市場(chǎng)銷售方案選擇信譽(yù)良好的酒店、商超、商店,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面集中鋪市。打造樣板市場(chǎng)銷售方案,力爭(zhēng)市場(chǎng)銷售方案的鋪貨率達(dá)到80%以上。通過(guò)一個(gè)月 的鋪市后,強(qiáng)化和篩選客戶,確定一、二級(jí)客戶,建立和完善客戶的檔案。
2、對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商管理的下線客戶由業(yè)務(wù)人員協(xié)助管理,實(shí)行一、二級(jí)客戶供貨卡管理制度;對(duì)一、二級(jí)客戶印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場(chǎng)銷售策劃方案貨物流向,有效的控制市場(chǎng)銷售方案砸價(jià)、竄貨,徹底杜絕假貨的出現(xiàn)。
3、對(duì)一、二級(jí)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)政策進(jìn)行合理的區(qū)分,保護(hù)一級(jí)經(jīng)銷商,扶植和支持二級(jí)客戶。視業(yè)績(jī)大小獎(jiǎng)勵(lì)二級(jí)客戶。
4、對(duì)客戶采取晉級(jí)管理的辦法。當(dāng)二級(jí)客戶業(yè)績(jī)達(dá)到或超過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商時(shí),二級(jí)客戶可以直接晉升為一級(jí)經(jīng)銷商,享受的待遇隨之變化。最終形成強(qiáng)大的、具有拓展能力的銷售一、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。
四、銷售策劃方案市場(chǎng)銷售方案資源的利用
1、配置送貨車輛,制作車體形象廣告。2、業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一服裝、名片,佩帶胸卡。3、任命業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理。4、公司可以掌控的資源統(tǒng)一調(diào)度,統(tǒng)一管理。
五、產(chǎn)品利益分配和銷售策劃方案的費(fèi)用
(一)產(chǎn)品利潤(rùn)分配銷售策劃方案
合理的分配各個(gè)環(huán)節(jié)的利益關(guān)系,做到資源的最大利用,對(duì)此,將按照產(chǎn)品價(jià)格的空間關(guān)系予以層層分配。
1、 制定統(tǒng)一的市場(chǎng)銷售策劃方案銷售價(jià),包括酒店價(jià)、商超價(jià)、零售店價(jià)等,合理分配利潤(rùn)空間,按月返利和年獎(jiǎng)勵(lì)兩種形式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嘉獎(jiǎng)。2、銷售產(chǎn)品進(jìn)行的 有機(jī)組合,制定單品的市場(chǎng)銷售方案操作辦法。3、對(duì)于階段性的促銷活動(dòng)按出貨的.總量設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。4、隨著市場(chǎng)銷售方案逐步成熟,各個(gè)環(huán)節(jié)上的費(fèi)用相應(yīng)的 予以減少或者取消。
(二)銷售策劃方案營(yíng)銷費(fèi)用的管理;1、對(duì)銷售產(chǎn)品采用費(fèi)用包干的辦法,公司承擔(dān)業(yè)務(wù)人員的基本工資、出差費(fèi)用、電話 費(fèi)用等。2、車輛費(fèi)用、辦公費(fèi)用、庫(kù)房費(fèi)用。3、業(yè)務(wù)人員的待遇采取底薪+提成+獎(jiǎng)勵(lì)的辦法予以發(fā)放,基本任務(wù)保基本工資,業(yè)務(wù)提成上不封頂。4、易拉 寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費(fèi)用。5、鋪市階段的宣傳和造勢(shì)活動(dòng)以及階段性的銷售活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用。
(二)銷售策劃方案直銷工作的步驟;計(jì)直銷操作辦法(一品一策);2、公開(kāi)招聘業(yè)務(wù)人員,進(jìn)行短期培訓(xùn),安排具體崗位;3、制定直銷產(chǎn)品上市造勢(shì)活動(dòng)方案;
通過(guò)直銷運(yùn)營(yíng)可以有效的對(duì)市場(chǎng)銷售策劃方案進(jìn)行掌控,對(duì)市場(chǎng)銷售方案的進(jìn)行不斷的補(bǔ)充和完善,達(dá)到太白酒網(wǎng)絡(luò)的扁平化,為運(yùn)作大市場(chǎng)銷售方案打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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