高等院校非廣告專業(yè)廣告學教學體系的構建論文

　　隨著經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣告業(yè)市場越來越顯示其廣闊的發(fā)展前景，蘊藏著巨大的市場空間。就市場需求來說，對廣告人才有著超強勢的需求。從1983年廈門大學開設廣告專業(yè)至今國內許多高校爭相開辦了廣告學專業(yè)或開設了廣告學課程。從表面上看，中國廣告教育可謂方興未艾。事實上，廣告教育與廣告行業(yè)的發(fā)展并不相適應。而目前國內市場來看廣告教育滯后于廣告行業(yè)的發(fā)展。廣告行業(yè)的高速發(fā)展急需大量的廣告人才，只靠廣告專業(yè)來培養(yǎng)廣告人才是不能滿足市場需求的。關于怎樣培養(yǎng)適應經(jīng)濟發(fā)展的廣告人才，廣告教育的研究者們也針對市場需求對廣告人才的培養(yǎng)進行大量的有益的研究和探索�？v觀關于廣告教育的研究大多是研究廣告專業(yè)的廣告教育問題，而對非廣告專業(yè)的廣告教育的研究有王蕾的《論新聞傳播專業(yè)的廣告學課程建設與教學改革》，是從新聞傳播專業(yè)的角度，有孫穎的《對高校營銷專業(yè)廣告學課程教學的幾點思考》，是從營銷專業(yè)的角度來探討的。這類研究少且都是局限于某一專業(yè)角度的具體而微的研究。從整個高等院校人才培養(yǎng)的角度以及高等院校非廣告專業(yè)廣告學教學體系構建的必要性、可能性，研究其構建原則，從而構建高等院校非廣告專業(yè)廣告學教學體系以適應市場需求培養(yǎng)復合性、應用型廣告人才成了許多高校亟待解決的問題。

　　一、高等院校非廣告專業(yè)廣告學教學體系構建的可能性和必要性

　　就可能性而言要從廣告學本身的學科性質談起。廣告學是一門綜合性邊緣性學科，它涉及新聞學、傳播學、市場學、營銷學、心理學、社會學、藝術學、美學等多門學科。也正是由于它的包容性、交叉性使各專業(yè)學生都擁有廣告學的學習基礎。高校非廣告專業(yè)的專業(yè)背景優(yōu)勢使廣告學課程的開設成為可能。非廣告專業(yè)的學生有的是學經(jīng)濟的，有的是學文學的，有的是學美術設計的，有的是學計算機的，等等，擁有各種各樣的學科背景。學中文的能在廣告文案創(chuàng)意中大顯身手，學美術的能在色彩、構圖等方面發(fā)揮特長，學計算機的能運用先進軟件進行廣告的制作。多元的學科背景為廣告學的開設提供了可能。所以，在高等院校中許多非廣告專業(yè)都將廣告學作為專業(yè)必修課來開設。比如新聞傳播專業(yè)、營銷專業(yè)、藝術設計專業(yè)、商貿專業(yè)等。還有一些專業(yè)也把廣告學作為選修課程來開設。

　　再從新經(jīng)濟條件下市場對廣告人才的需求來看，廣告公司和廣告經(jīng)營單位需要這樣的廣告人才:對商業(yè)有基本(到深入）的了解;努力、熱情、向上的工作態(tài)度;TeamPlay?er;細節(jié);想象力、可塑性;學習、調研能力、應變能力;操守；溝通能力（講、寫、形象），對生產(chǎn)工具基本（到深入）的了解。以上是觸動傳媒首席運營官楊宇時先生給廣告企業(yè)需要的人才下的定義[1]。這個定義里可以看出非廣告專業(yè)的學生只要接受廣告知識的基本理論教育再加上努力、熱情、積極向上的態(tài)度.具有團隊合作精神.富有想象力，善于溝通，人品好就可能成為經(jīng)濟市場中的廣告人，成為知識交叉，多元化的復合型人才。市場需求的改變也為在非廣告專業(yè)構建廣告學教學體系培養(yǎng)廣告人才提供了可能。

　　市場在變，教育也應隨市場而起舞。前美國加州大學伯克利分校的經(jīng)濟學教授、現(xiàn)清華大學經(jīng)濟管理學院院長錢穎一教授曾經(jīng)指出:我國過去本科的定位是專業(yè)人才教育，如清華是培養(yǎng)工程師的搖籃，這在計劃經(jīng)濟下是事實，有一定的道理;而在市場經(jīng)濟下市場變化快，專業(yè)劃分過細有弊端，人才的適應性很低。大學本科教育應定位于基礎教育而非專業(yè)人才教育[2]。高等院校的人才培養(yǎng)目標受社會政治、經(jīng)濟、文化的制約，因時代變遷而發(fā)生著巨大的變化。進入21世紀以來，高等教育由精英教育向大眾教育轉變，由培養(yǎng)專家型人才到培養(yǎng)適應市場需要的一專多能的有國際競爭力、創(chuàng)新能力和適應能力較強的復合型、應用性人才轉變。復合型人才強調專業(yè)知識的寬泛性和學科知識的多樣性。復合型其實是打破學科間的界限，使學生能夠接觸和學習不同專業(yè)領域的知識及采用不同學科的思維方法來思考問題。培養(yǎng)復合型人才不僅強調基礎知識的學習，更強調專業(yè)知識的寬泛性和學科知識的多樣性，主要著重于各類知識的交融和綜合，融會貫通具有更廣泛、更豐富的內涵。因此，在高等院校中非廣告專業(yè)開設廣告學課程，構建廣告學教學體系有其必要性。

　　二、構建非廣告專業(yè)廣告學教學體系的思考

　　既然是非廣告專業(yè)，在教學體系的構建上就應與專業(yè)廣告教學體系有所區(qū)別。構建非廣告專業(yè)廣告學教學體系的課程目標是培養(yǎng)有復合型。應用性的具有創(chuàng)新能力的廣告綜合人才。因此，其廣告學教學體系的構建就應有獨特的、凸顯專業(yè)特色的、獨立的廣告學教學體系。

　　(一)依托專業(yè)優(yōu)勢發(fā)揮專業(yè)特長建構多元化知識構架

　　非廣告專業(yè)顧名思義指除廣告專業(yè)以外的所有專業(yè)。就目前來看，在一般院校中開設廣告課程的專業(yè)有新聞傳播專業(yè)、市場營銷專業(yè)、中文專業(yè)、計算機專業(yè)、美術專業(yè)等等。新聞傳播專業(yè)具有厚實的新聞學、傳播學及媒體知識，也具有較強的新聞寫作能力，因此，在新聞傳播專業(yè)開設廣告學應發(fā)揮其在傳播、媒體、寫作等方面的特長，結合新聞專業(yè)的新聞采訪與寫作、傳播學、媒體策劃等課程，注重廣告文案寫作、媒體策劃能力的培養(yǎng)。同樣，中文系開設廣告學課程就應注重文案寫作能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告策劃能力的培養(yǎng);市場營銷專業(yè)應基于對市場的了解側重于廣告的市場營銷與經(jīng)營管理;計算機專業(yè)擁有廣告設計的軟件技術，可著重從計算機廣告設計入手培養(yǎng)學生設計制作的動手能力，把創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實;美術專業(yè)可發(fā)揮其對色彩、構圖的獨特敏感性主攻廣告創(chuàng)意，結合計算機應用進行廣告設計與制作。這樣廣告學課程的開設既以原專業(yè)知識為基礎，又發(fā)揮了原專業(yè)的專業(yè)特長，且建構了多元化知識結構。

　　(二)循序漸進可持續(xù)發(fā)展

　　非廣告專業(yè)的廣告學知識體系的構建應以廣告學課程為基石，進而尋求特色化發(fā)展。非廣告專業(yè)的廣告學課程內容應包含廣告的概念、廣告的歷史、廣告的基本流程、71994-2015ChinaAcademicJournalElectronicPv廣告調査與策劃、廣告基礎理論、廣告創(chuàng)意的思維方法、廣告文案創(chuàng)作的基本技巧、消費者行為研究、廣告市場、廣告媒體等基礎知識和基本理論。這些基礎知識和基本理論是學生進一步學習的基礎。學生在學習廣告學課程的基礎上可進一步拓展廣告學習空間，向縱深發(fā)展，進而學習廣告創(chuàng)意與設計、廣告策劃、廣告文案寫作、廣告媒體等可操作性較強能凸顯其專業(yè)特色的課程。這是一種先總后分層級設置，這一課程體系設置體現(xiàn)了非廣告專業(yè)廣告教學的循序漸進可持續(xù)發(fā)展，也為發(fā)揮學生專業(yè)特長凸顯知識的多元化的，培養(yǎng)復合型人才打下基礎。

　　(三)教學內容以理論為基礎突出應用性

　　非廣告專業(yè)開設廣告學應夯實廣告理論知識。實踐必須以理論為指導是放之四海而皆準的認知，所以在非廣告專業(yè)開設廣告學首先要強調突出的就是廣告理論的學習。

　　學生必須掌握廣告調査、廣告策劃、廣告計劃與目標、廣告定位、整合營銷傳播、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體等基礎知識和基本理論。有了理論的依托才可能較好地進行廣告實踐。而廣告學是一門應用型很強的學科，廣告從調査、策劃、創(chuàng)意到制作都是要求學生將理論運用到實踐，因此又必須突出應用性�！耙舱�是廣告的應用型色彩較一般傳統(tǒng)學科更重，使得廣告教育在保障傳統(tǒng)理論教育的同時，也必須兼?zhèn)鋺�用教育的功能”教學內容的設計應合理設置理論教學與實踐教學的學時比，增加應用性實踐教學時間。一般說來應有二分之一的時間用于學生的實踐。廣告發(fā)展日新月異，特別是在新媒體告訴發(fā)展的時代，因此，教學內容的設計上還應注重與現(xiàn)實接軌，及時更新。

　　(四)教學方式多元化改革體現(xiàn)實踐性

　　教育部高教司頒發(fā)的教高[2005]1號文件《關于進一步加強高等學校本科教學工作若干意見》第十條明確指出：

　　“大力加強實踐教學，切實提高大學生的實踐能力。高等學校要強化實踐育人的意識，合理制訂實踐教學方案，完善實踐教學體系。要切實加強實驗、實習、社會實踐、畢業(yè)論文(設計)等實踐教學環(huán)節(jié)，保證各環(huán)節(jié)的時間和效果，不得降低要求�！蔽募�的出臺說明了高等學校實踐教育的重要性。在高等學校的教學中應該始終滲透實踐教學的內容。

　　非廣告專業(yè)的廣告學教學應從教師的教學方法抓起，注重教師授課環(huán)節(jié)的改革，采取多元化的教學方式，在授課中突出實踐性。教師授課的不再是單一的老師講學生聽的單項傳播模式，教師應采取多種教學手段和方法。如多媒體教學手段，案例教學方法、模擬實踐方法等的綜合運用。案例教學中應注意案例的使用既要有廣告史上的經(jīng)典案例，還要有最新的廣告案例。應從接近性入手，用新案例吸引學生。廣告學教學中還應調動學生的主動性和積極性。如從案例的評析到廣告創(chuàng)意與策劃直至制作都讓學生參與其中，教師僅僅起組織與指導的作用。

　　除了課堂教學之外還應采取走出去請進來的辦法進行廣告學的教學。走出去是說我們的課堂不要局限于教室，學生應該了解廣告運作實際，到市場中了解廣告公司運作，了解廣告創(chuàng)意實踐。學生可自發(fā)或者是在老師的帶領下走進廣告公司，到廣告運作第一線學習。請進來是說請廣告資深從業(yè)人員到大學開設專題性講座讓，介紹廣告實際運作經(jīng)驗。

　　(五)考核形式多樣化，多維度檢測教學效果

　　廣告學教學體系中各課程內容風格迥異，有的偏重于理論，有的偏重于實踐，有的介乎兩者之間，鑒于此考核方式應采取多樣化方式多維度檢測教學效果和學生學習效果。分課程、分階段，分章節(jié)的考核就成了廣告學教學體系考核方式的首選。分課程是指針對廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意與設計這類實踐性課程應采取學生自主選擇或者教師指定題目，預先開始期末設計，最終完成設計作品的方式進行考核。就廣告學課程本身而言可分階段，分章節(jié)進行考核。廣告學課程中有涉及廣告史及廣告基礎理論的，這部分內容可采用筆試的方式，目的是讓學生加強記憶，鞏固理論知識。廣告調查章節(jié)可布置實地調查項目，由學生組織小組調查，撰寫調查報告。廣告策劃、廣告文案寫作及廣告創(chuàng)意章節(jié)既要學生掌握基本格式，基礎理論，還要學生具有創(chuàng)新能力動手能力，因此這些章節(jié)的考核要求學生自己利用人脈關系到地方找項目，進行調査、策劃、創(chuàng)意、制作。也可以是根據(jù)現(xiàn)成佳作進行新的創(chuàng)意實踐，設計出創(chuàng)意作品并舉辦創(chuàng)意作品說明會，讓學生解說創(chuàng)意構思與創(chuàng)意目的以及與創(chuàng)意理論的關系。這種考核設計考察學生理論知識及實踐能力。

　　總的來說，非廣告專業(yè)廣告學教學體系的構建目的是為實現(xiàn)培養(yǎng)復合型、應用性廣告人才。該體系的特色是依托非廣告專業(yè)優(yōu)勢尋求合理的循序漸進的課程設置和教學內容設計，從教學內容、教學方式到考核方式都凸顯實踐性和應用性。

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