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營銷成功需要品牌故事和廣告
營銷需要故事，需要品牌，需要廣告，需要消費者忠誠度，需要很多很多。
如今，營銷更需要技術(shù)的支撐。
廣告要精準，要有效果。于是，推薦引擎、搜索引擎優(yōu)化、點擊效果付費、消費者跟蹤、客戶行為分析等等基于數(shù)據(jù)的分析工具成了必不可少的營銷“裝備”。更重要的是，經(jīng)過多年的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，已經(jīng)形成了一個發(fā)育相對充分的生態(tài)體系，基于谷歌、百度、亞馬遜、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺，有眾多以信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘為手段的企業(yè)在追蹤和研究消費者留下的蛛絲馬跡，力圖給廣告主提供足夠好的廣告投放效果。
“你知道有一半兒的廣告費打了水漂兒，但是你永遠不知道那些錢到底花在了哪里！”這似乎是營銷界永遠解決不了的悖論，如今在整個互聯(lián)網(wǎng)的廣告生態(tài)體系里，大家就想通過技術(shù)手段來解決這個難題。
營銷，這個曾經(jīng)崇尚創(chuàng)意的行當，如今越來越像一個技術(shù)活兒。
當然，一個重要的原因是如今的社會中，信息的增長速度遠遠超過了我們獲取信息的能力，信息越來越喧囂越來越龐雜，在令人望而生畏的信息噪音中，如何高效地利用海量數(shù)據(jù)做出準確的預測是企業(yè)要面對的問題，如何將信息迅速直接高效地傳遞給目標客戶成了高難度動作。
也許你還會記得，當年來自山東的一家名為“秦池”的酒廠，因為在中央電視臺的黃金時間里大規(guī)模投放廣告而聲名鵲起，短時間內(nèi)就成了知名品牌。在如今的傳播環(huán)境中，這樣的故事似乎也只能當作“神話”了。
以Facebook、Twitter和微博為代表的社會化媒體平臺的興起，在精準和效果之外，給營銷帶來了新的可能性。如何與粉絲互動，如何更為直接地獲取消費者的反饋信息，如何與消費者更為緊密地連接，如何能夠?qū)⒒优c品牌甚至銷售直接掛鉤，似乎又成了令大家興奮的話題。
新的傳播環(huán)境，新的營銷技術(shù)在某種程度上推動著更為深層次的企業(yè)組織變革。在小米公司，研發(fā)工程師和營銷人員坐在了一個辦公室，因為在與用戶互動的關(guān)鍵時刻，工程師更知曉產(chǎn)品的痛點；在光大銀行，營銷人員希望通過社會化媒體平臺將產(chǎn)品和客戶互動起來。
在這個數(shù)據(jù)和技術(shù)逐漸走向主流的營銷時代，我們也想追問：在傳統(tǒng)的營銷理論和運作體系中，哪些環(huán)節(jié)被改變了，哪些環(huán)節(jié)依然有著很強的影響力？我們想追問：品牌是不是已經(jīng)讓位給越來越復雜的數(shù)據(jù)分析？與消費者的有效互動如何改變一家企業(yè)的品牌基因，如何改變一家企業(yè)的生意模式？
在具體的采訪過程中，我們有所發(fā)現(xiàn)，也有所領(lǐng)悟，希望我們的文章能夠在某種程度上回答這些問題。
不久前，一家化妝品公司推出一款新化妝品，他們找到徐鵬來談廣告投放�？蛻粝胫赖牡谝粋�問題是：我們品牌在你們媒體數(shù)據(jù)庫里的受眾群體有多少？徐鵬根據(jù)品牌關(guān)鍵字導出數(shù)據(jù)庫，顯示有50萬cookies(cookies是網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進行session跟蹤而儲存的數(shù)據(jù))�？蛻舻牡诙䝼�問題是：要精準觸達到這50萬cookies，需要多少預算？按照科學的精準投放模型，用戶一般接觸媒體廣告的有效到達率是30%，也就是每個用戶需要至少接觸這個廣告3次才能產(chǎn)生效果，那么需要150萬個CPM流量的投放費用。
但實際操作情況可能不會如此理想：如何找到這50萬受眾群？如何分析出用戶今天上了這個網(wǎng)站，下次什么時候還會來這個網(wǎng)站？也就是如何做到在廣告投放期內(nèi)每個用戶都至少看三遍廣告？廣告主永遠在意的是廣告費用被浪費了多少，但他們需要在高效覆蓋和精準之間尋找平衡。
這個小小的案例，顯示出在用戶上網(wǎng)行為日益復雜化的今天，做精準營銷是多么困難的一件事情。廣告越來越變成一門基于用戶行為數(shù)據(jù)分析的技術(shù)活兒。
劉毅也對此深有心得。2006年的時候，劉毅還在好耶公司做銷售，每天做的事情就是拉關(guān)系，給客戶一遍又一遍地做提案。往往客戶早上8點鐘到，劉毅7點半就在公司門口等著了�！敖o客戶講技術(shù)？那時候沒人理解技術(shù)�！钡乾F(xiàn)在，廣告主變得越來越精明。“客戶丟出需求包，我們根據(jù)客戶需求導出數(shù)據(jù)庫，分析數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說話，給客戶做投放方案。”劉毅說。
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