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大學生暑期社會實踐調(diào)查報告案例
一、前言
20XX年2月16日，網(wǎng)易公司創(chuàng)始人丁磊公開表示，將投資數(shù)千萬元在浙江建立養(yǎng)豬場，并將為此創(chuàng)辦養(yǎng)豬網(wǎng)，至此，拉開了農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相結(jié)合的品牌營銷序幕。20XX年，年逾八十的前煙草大王褚時健，十年來在云南新平。潛心研發(fā)種植的橙子，第一次進京便火遍京城。本來只是一個普通的橙子，因為被冠以褚橙的名字，意外地被貼上“勵志橙”的標簽，迅速引爆流行。如此種種，顛覆了我們對農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式的傳統(tǒng)認知，那么，在互聯(lián)網(wǎng)時代究竟如何進行農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷呢？本文將以某某龍蝦的品牌營銷為案例，探討這一問題。
二、某某縣農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀
某某地處江蘇平原北部腹地，淮河入江水道貫穿全境，白馬湖、高郵湖鑲嵌其中，總面積一千四百平方公里。湖泊面積占30%以上。是典型的“平原水鄉(xiāng)”，且自然條件良好，國家級生態(tài)示范縣，產(chǎn)業(yè)區(qū)域特色明顯，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。
據(jù)統(tǒng)計淮安獲國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品101個。某某是國家級生態(tài)示范縣，是全國重要的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，其地理標志農(nóng)產(chǎn)品31個。某某還以“湖鮮美食之鄉(xiāng)”享譽全國。特色銀魚、白馬湖大閘蟹、甲魚、小龍蝦等水產(chǎn)品產(chǎn)量全省第一，居全國前列。但由于長期以來對農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣缺乏融入以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的現(xiàn)代推廣手法，使得某某及其品質(zhì)優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品“躲在深巷人不識”。
三、某某小龍蝦品牌建立的難點
小龍蝦，學名克氏原螯蝦，是淡水經(jīng)濟蝦類，因其雜食性、生長速度快、適應(yīng)能力強而在當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境中形成絕對的競爭優(yōu)勢。然而卻因為其肉質(zhì)鮮美，成為中國大江南北餐桌上的美食。尤其是馳名中外的北京簋街，麻辣小龍蝦已經(jīng)是其招牌菜種。到了 2016 年 7 月，除去青藏，全國基本全部被小龍蝦占領(lǐng)。最最重災(zāi)區(qū)仍然是江浙京滬，各個沿海地區(qū)及四川湖南湖北內(nèi)陸戰(zhàn)區(qū)。
然而，盡管小龍蝦如此火爆，某某龍蝦的品牌打造卻仍然是困難重重：
1、網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有湖北、盱眙小龍蝦品牌打造在前
在淘寶系平臺上，小龍蝦產(chǎn)品8000個左右，搜索量日均300左右，其中能拉開明顯銷售差距的是湖北、盱眙小龍蝦。從互聯(lián)網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)來看，某某小龍蝦在線上并沒有明顯銷售優(yōu)勢，從關(guān)鍵詞搜索的角度來看幾乎沒有品牌和店鋪黏性。盡管淮安當?shù)厝吮M皆知，某某小龍蝦的品質(zhì)遠高于盱眙小龍蝦，但目前由于沒有品牌打造，某某小龍蝦為了賣上價格，經(jīng)�！懊懊表祉粜↓埼r出售。
2、互聯(lián)網(wǎng)小龍蝦的購買市場局限于江浙滬
江浙滬地區(qū)因其地理環(huán)境，本身就盛產(chǎn)小龍蝦，其居民對如何制作小龍蝦并不陌生，所以經(jīng)常從網(wǎng)絡(luò)上購買生鮮小龍蝦。而對于其他重要市場，例如北京地區(qū)，小龍蝦以飯店供應(yīng)為主，仍然采取傳統(tǒng)的采購模式，網(wǎng)絡(luò)銷路并未打開。
3、龍蝦加工產(chǎn)業(yè)小作坊化，缺乏規(guī)范監(jiān)管
不少消費者對小龍蝦非常不信任，擔心小龍蝦導致各類疾病，主要是源于其能在高污染重金屬環(huán)境自在生長，加之不法小作坊使用大量洗蝦粉，這種會導致嚴重肌溶解癥及腎功能受損的罪魁禍首也讓小龍蝦本身罪名累累。盡管政府有關(guān)部門一直聲稱對小龍蝦的食品安全加強監(jiān)管，但對于大部分重視食品安全的人來說，還是拒絕小龍蝦進入自家飯桌。
四、掩藏的機遇
淮安嘉美農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的負責人萬立美，是江蘇省前高級檢察官，曾獲十佳檢察官殊榮�，F(xiàn)在回到老家某某縣，投身小龍蝦的養(yǎng)殖加工行業(yè)。這樣正直又富有遠見的前檢察官，給某某小龍蝦帶來了難得的發(fā)展機遇：
1、對食品安全法的重視
前檢察官萬立美對法律法規(guī)有非一般的重視，新的《中華人民共和國食品安全法》及淘寶網(wǎng)關(guān)于生鮮類網(wǎng)貨品的安全要求一經(jīng)出臺，他就仔細研讀，嚴格遵守相關(guān)規(guī)定，取得了食品安全許可證、食品流通許可證，確保嘉美公司所生產(chǎn)龍蝦的合法性。
2、對現(xiàn)代化加工手段的引入
為了改變龍蝦加工小作坊化的現(xiàn)狀，萬立美經(jīng)過一年多的考察研制引進了目前國內(nèi)一流的龍蝦生產(chǎn)加工生產(chǎn)線。該生產(chǎn)線自動化程度極高，幾乎不用人工干預，真正實現(xiàn)了龍蝦生產(chǎn)從養(yǎng)殖、加工、倉儲、物流到餐桌全產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)監(jiān)控。
在生產(chǎn)線上，七米長的高壓清洗過程，讓龍蝦在池中不斷翻滾、嘔吐，使龍蝦腹中的雜質(zhì)被清除，高壓噴淋過程確保了龍蝦體內(nèi)外得到了充分清洗，多次這樣的高壓清洗和噴淋鞏固了清洗效果。科學定時的高壓蒸煮保證了龍蝦的口味鮮美。在零下三十五度低溫下速凍，保證了龍蝦肉質(zhì)的飽滿和緊實。這樣速凍過的龍蝦，經(jīng)過幾分鐘的微波加熱即可食用。
3、對互聯(lián)網(wǎng)時代的了解
這位前檢察官不僅對于現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)加工有深入的研究，同時，也是一位與時俱進的互聯(lián)網(wǎng)人。萬立美一直致力于通過電商平臺磨平地域差距，將淘寶大學引入淮安，成為淘寶大學淮安人才培養(yǎng)基地的服務(wù)商，而且是淘寶特色中國淮安館的第三方服務(wù)商，對電商的網(wǎng)絡(luò)營銷方式非常熟悉，不僅如此，他在移動互聯(lián)時代，還在不斷與時俱進。
正是因為這位回報家鄉(xiāng)的前高級檢查官，他具有普通農(nóng)民、加工作坊所沒有的遠見和理念，給困難重重的某某龍蝦品牌營銷中帶來了新的機遇。
五、品牌建立策略
從上一節(jié)的分析中，我們可以看出，某某龍蝦在萬立美的努力下，已經(jīng)具有了遠超于一般龍蝦的高標準品質(zhì)。然而如何讓這樣有高品質(zhì)的龍蝦走出某某、走向全國呢？某某龍蝦的品牌究竟如何建立呢？
1、品質(zhì)為王
任何一個產(chǎn)品的品牌建立，都離不開產(chǎn)品本身出眾的質(zhì)量。要始終嚴格地控制龍蝦品質(zhì)、口感、口味，達到精確的標準化，不因年份、環(huán)境、龍蝦采購批次而發(fā)生產(chǎn)品品質(zhì)忽高忽低的狀況，達到建立消費者口碑的目的。
2、始終堅持互聯(lián)網(wǎng)思維
所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是以用戶為中心的思維方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播高度對稱，商家的競爭壓力也空前絕后，這不再是一個以“農(nóng)產(chǎn)品”為中心的時代，互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要求我們轉(zhuǎn)變思想，一切從用戶出發(fā)，不斷反思和改進，挖掘用戶真實的需求。例如，針對于北京等不了解龍蝦制作的地區(qū)，應(yīng)該重點推出方便家庭制作的速凍龍蝦。
3、情懷加分
在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，要抓住消費者在購買食物時最高的文化及精神需求，這樣就是一種品牌價值升值的過程。
某某龍蝦恰好具備進行情懷影響消費者的基礎(chǔ)。萬立美，這位前檢察官，回饋家鄉(xiāng)投身農(nóng)業(yè)，用現(xiàn)代化手段改造傳統(tǒng)龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈，真正做到了傳承發(fā)揚傳統(tǒng)食品，創(chuàng)新領(lǐng)引消費時尚。走情懷、故事營銷的道路，將會對某某龍蝦的品牌營銷產(chǎn)生巨大的推動力。
六、尾聲
某某龍蝦的品牌營銷雖然困難重重，但是也充滿了機遇。在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)時代，高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該抓住機遇打造自身品牌。某某小龍蝦的品牌一旦打造成功，必然能成功帶動某某乃至淮安其他農(nóng)產(chǎn)品的知名度和銷量，最終產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟利益。
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