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多樂士墻面漆電視廣告效果調(diào)查報告范文
摘要：本文主要探討多樂士凈味墻面漆“離家出走”篇電視廣告的廣告效果。通過廣告效果調(diào)查，多樂士凈味墻面漆“離家出走”篇電視廣告不甚成功。在被調(diào)查人群中，僅有45%的人群表示看過廣告后產(chǎn)生對該產(chǎn)品的興趣。在有效的100個樣本中，有35%的人僅僅記憶了廣告模特而非廣告內(nèi)容，有55%的人群看過廣告后并不想對多樂士墻面漆產(chǎn)品繼續(xù)進行了解，有69%的人群將該廣告與同類產(chǎn)品其他品牌混淆，這說明多樂士墻面漆“離家出走”篇電視廣告是不甚成功的，甚至有些失敗，它并沒有在目標受眾中產(chǎn)生影響和購買力。
關(guān)鍵詞：多樂士墻面漆“離家出走”篇電視廣告；電視廣告效果分析；消費者消費行為特征；啟示與建議
第一部分：調(diào)查說明
1.調(diào)查對象及目標
a.調(diào)查對象：25-50歲的成年男女；
b.該廣告的信息傳遞效果：多樂士凈味墻面漆廣告到達率、記憶率，多樂士品牌記憶率、品牌識別率；
c.該廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式效果：多樂士凈味墻面漆廣告中的聲音、畫面、內(nèi)容對于目標受眾的印象；
d.該廣告的溝通效果：多樂士凈味墻面漆廣告是否與目標受眾進行了有效溝通，是否拉近目標受眾與產(chǎn)品、品牌之間的距離，是否增加了產(chǎn)品的親和力；
e.目標受眾對該廣告宣傳產(chǎn)品的認識與理解；
f.目標受眾對該廣告和產(chǎn)品的評價：多樂士凈味墻面漆廣告的好感度、促銷度，是否給目標受眾留下美好印象，是否有助于多樂士墻面漆產(chǎn)品增進銷售和擴大市場占有率；
2.調(diào)查方式及進程安排
a.調(diào)查方法：本次調(diào)查采用街頭攔截式訪問與網(wǎng)絡(luò)訪問相結(jié)合的方法；前者是指根據(jù)事先設(shè)計好的問卷，任意抽取被調(diào)查者進行面對面的訪問，由被調(diào)查者在調(diào)查者的說明下填寫問卷；后者是指將事先設(shè)計好的問卷制作成電子文檔格式，通過qqmsn等聊天軟件發(fā)布，進行隨機調(diào)查，由有意接受被調(diào)查者填寫問卷并返還調(diào)查者；
b.調(diào)查地點：（專指街頭攔截式訪問的調(diào)查地點）武漢市漢陽區(qū)家樂福、武昌區(qū)司門口沿線、洪山區(qū)亞貿(mào)廣場、江漢區(qū)江漢路步行街等人流量大的地點。
c.調(diào)查樣本：總樣本容量——120個；有效樣本容量：100個；
d.調(diào)查時間：本次調(diào)查分3個階段完成。第一階段街頭攔截式訪問于本學(xué)期13周周三下午在武漢市漢陽區(qū)家樂福、江漢區(qū)江漢路步行街完成，總樣本50個，有效樣本43個；第二階段街頭攔截式訪問于本學(xué)期14周周四下午在武昌區(qū)司門口沿線、洪山區(qū)亞貿(mào)廣場完成，總樣本50個，有效樣本45個；第三階段網(wǎng)絡(luò)訪問于本學(xué)期14周周四晚上完成，總樣本20個，有效樣本12個。
3.被調(diào)查者情況簡介
本次調(diào)查中的街頭攔截式被調(diào)查者為武漢市城鎮(zhèn)居民，以25-50歲的成年男女為主；他們大多擁有自己的家庭或住房，有相對較高的消費能力，能夠自主做出消費決策；他們的住所或家裝與墻面漆關(guān)聯(lián)較大，對墻面漆產(chǎn)品和品牌有一定了解，對家裝使用的材料有自己的要求；追求舒適、健康的生活狀態(tài)。
本次調(diào)查中的網(wǎng)絡(luò)訪問被調(diào)查者均為武漢市城鎮(zhèn)居民，也是以25-50歲的成年男女為主；他們的家庭消費水平較高，并且接觸電視、電視廣告時間較多，其中部分被調(diào)查者剛剛結(jié)束自己家的家裝，對家裝、墻面漆的選擇與使用有自己的見解。
a.年齡構(gòu)成：25-50歲；
b.文化構(gòu)成：高中和大學(xué)本科學(xué)歷為主，兼有部分碩士學(xué)歷被調(diào)查者；
c.職業(yè)構(gòu)成：政府機關(guān)工作人員，經(jīng)營管理人員，工人/職工/員工，個體戶/私營企業(yè)，離/退休人員，家庭主婦，待業(yè)人員。
第二部分：調(diào)查背景
1. 市場環(huán)境分析
2. 消費者特征分析
隨著科技的發(fā)展，社會經(jīng)濟的不斷進步，現(xiàn)代家庭幾乎都會接觸到家裝這件事情；因為家裝涂料的使用和購買是家裝過程中必不可少的一個重要組成部分，而且它同人們的生活質(zhì)量等方面聯(lián)系緊密，所以目標手中們在挑選涂料時會非常的細心。但是隨著家裝涂料市場競爭的愈演愈烈，家裝涂料和其他的大眾消費品一樣，出現(xiàn)了同質(zhì)化程度很高的問題。另外，消費者不再僅僅滿足于其使用功能，而是在此基礎(chǔ)上希望獲得更多的附加價值，比如涂料與家俱的配色、涂料是否保證使用后不會影響人體健康等。畢竟涂料這種產(chǎn)品在人們?nèi)粘Ｉ钪懈聯(lián)Q代的速度并不高，所以在排除使用價值這個因素之后，消費者對涂料附加價值的期望成為一項重要的選擇因素。
3. 競爭對手分析
經(jīng)過調(diào)查，能對多樂士漆的銷售和品牌識別構(gòu)成直接威脅的品牌有：
a.來自日本的立邦漆：1992年進入中國的立邦漆，一直以美化和保護人們的生活為己任，不斷創(chuàng)造出品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品，10年來，立邦的足跡遍及大江南北。在原材料控制上，立邦漆也嚴格控制，從乳液、助劑到色漿，均挑選全球知名的化工原料供應(yīng)商，如羅門哈斯、漢高、伊士曼等等，保證制造的涂料產(chǎn)品滿足高要求。
b．來自廣東順德的華潤漆：華潤涂料有限公司位于全國“涂料之鄉(xiāng)”――廣東順德，始建于1991年，是專業(yè)生產(chǎn)高檔木器涂料、建筑裝修裝飾涂料、水性涂料等系列產(chǎn)品的專業(yè)化、集團化企業(yè)；在全國各地擁有數(shù)百家經(jīng)銷商、數(shù)千家專賣店，建立了近百家技術(shù)服務(wù)中心，擁有一支具有豐富的具實際施工經(jīng)驗的技術(shù)工程師隊伍，其銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國；優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)異的服務(wù)，使華潤涂料在廣大客戶和消費者中具有良好聲譽。
c．同樣來自廣東的嘉寶莉漆：企業(yè)創(chuàng)建于1993年；目前，“嘉寶莉”系列產(chǎn)品有：內(nèi)外墻漆系列、木器裝修漆系列、家具工業(yè)漆系列,以及引領(lǐng)世界潮流的水性木器漆系列和質(zhì)感藝術(shù)漆系列；嘉寶莉產(chǎn)品率先通過《室內(nèi)裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量10項標準》，其中木器漆通過“中國ⅲ型環(huán)境標志認證”，水性木器漆及內(nèi)外墻涂料通過“中國環(huán)境標志認證”；XX年5月，嘉寶莉成為同行業(yè)中首批通過溶劑型木器漆強制性產(chǎn)品認證（3c認證）的企業(yè)。
4. 多樂士墻面漆簡介
多樂士漆是ici油漆集團下的知名油漆品牌，ici油漆集團是全球最大的油漆生產(chǎn)商之一，每年全球有5000萬戶家庭使用ici油漆， ici油漆已在全球26個國家開設(shè)了油漆生產(chǎn)廠，產(chǎn)品行銷全球100個國家，并且在多個國家雄踞市場領(lǐng)導(dǎo)地位。 ici油漆集團的核心業(yè)務(wù)主要包括建筑裝飾漆及包裝涂料，旗下?lián)碛卸鄠�世界馳名的建筑裝飾漆品牌，其中就包括有“dulux(多樂士)”。該集團聘用了680名專業(yè)人才在世界各地專門從事研究和開發(fā)油漆產(chǎn)品的工作，每年在各地研究開發(fā)上的費用支出就達3000萬英鎊；同時，ici也是世界上第一間做到所有油漆產(chǎn)品中不添加鉛和汞的油漆公司，務(wù)求為全球的油漆用戶提供高技術(shù)、高質(zhì)量、安全環(huán)保的產(chǎn)品及一流的技術(shù)服務(wù)。其中家麗安凈味墻面漆產(chǎn)品，運用國際創(chuàng)新環(huán)保凈味配方，充分過濾有害物質(zhì)，無論在施工中還是粉刷后，都聞不到刺鼻的“漆”味；它不添加苯，汞，鉛等有害物質(zhì)，升級凈味配方，充分過濾有害物質(zhì)，為家居安全層層把關(guān)；遮蓋力強，涂布率高施工性能優(yōu)良精選悅目色彩，營造完美家居氛圍。
5. 多樂士墻面漆“離家出走”篇電視廣告簡介
第三部分：調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)陳列
a.甄別問卷
a1.請問您或您的家人有沒有在下列工作單位工作的？
1.廣告公司 2.市場調(diào)查研究公司 3.電臺/電視臺/報社 4.油漆涂料銷售、制作單位
5.以上都沒有（100人，100%）
a2..您是否看過多樂士家麗安凈味墻面漆“離家出走篇”電視廣告？
1.是的，我看過（100人，100%） 2.不，我沒看過/沒留意過（終止調(diào)查）
b.基本問卷
b1.請問您在最近的3個月內(nèi)，有家裝的打算或者已經(jīng)進行過家裝了嗎？
1.是的，我有這個打算/我們家家裝近期已結(jié)束（33人，33%）
2.不，我暫時還沒有這個計劃（跳過b4）（67人，67%）
b2.請問您在考慮家裝涂料的類型時，首先想到的是哪種涂料？
1.木器漆（13人，13%）2.墻面漆（29人，29%）
3.乳膠漆（25人，25%）4.不清楚，沒什么想法（33人，33%）
b3.一談到墻面漆，您首先想到的品牌是？
1.立邦（67人，67%）2.多樂士（18人，18%）3.匯麗（1人，1%）
4.華潤（5人，5%）5.大象（3人，3%）6.嘉寶莉（3人，3%）7.其他____（3人，3%）
b4.您購買家裝涂料是通過什么途徑？
1.電視廣告（3人，9%）2.賣場促銷活動/pop廣告（3人，9%）
3.專柜服務(wù)人員推薦（11人，33%）4.朋友推薦（12人，36%）
5.雜志、報紙、廣播等媒介（3人，9%）6.其他____（1人，4%）
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