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得益乳業(yè)越專注越有競爭力創(chuàng)業(yè)故事
在硝煙彌漫，一片戰(zhàn)火中，還真有企業(yè)在夾縫中透著盎然的生機。在巴氏奶的細分市場，淄博的大部分市場份額被一家叫得益乳業(yè)的本地企業(yè)牢牢控制著。在全國乳品企業(yè)紛紛大干快干，上線多種產(chǎn)品時，得益一直堅守著巴氏奶的市場，而且越做越精。
"試想，如果得益舍不得放棄，上齊產(chǎn)品線或者在幾個市場一起推廣，要走到今天恐怕是很難了。放棄是為了更好地擁有。在收縮了經(jīng)營范圍以后，你就會逐漸壯大。把焦點聚集在一個詞語上，你就能使自己的產(chǎn)品迅速深入潛在消費者心中。"得益乳業(yè)董事長王培亮對《當代經(jīng)理人》說。
吃定"一招鮮"
2005年9月，得益乳業(yè)被評為"中國名牌"。對于山東乳業(yè)來說，得益獲得這項全國最高質(zhì)量獎，標志著山東乳業(yè)在中國名牌榜上零的突破。
在這之前，得益乳業(yè)一直是一個默默無聞的區(qū)域企業(yè)，默默無聞地發(fā)展了40多年。得益以生產(chǎn)巴氏殺菌乳著稱，在國內(nèi)巴氏殺菌乳領域，除了光明，得益已經(jīng)超過其他所有的乳業(yè)公司，包括蒙牛和伊利。得益取得今天的成績和它的專注有很大的關系。
"其實剛創(chuàng)建得益時，我們給它的定位并不是以巴氏殺菌乳為主，而是希望能多上幾種產(chǎn)品，甚至制定了跟隨光明乳業(yè)的策略，和光明做同樣的產(chǎn)品和市場全面覆蓋�？稍诔跗谶\作中，得益失敗了。于是我們不得不重新考慮企業(yè)定位，經(jīng)過大家的討論以及對市場的深度調(diào)研，我們一致認為產(chǎn)品多元化不適合得益的發(fā)展，因為剛剛成立的得益就像剛剛出生的嬰兒沒有能力也沒有實力去和乳業(yè)大鱷們競爭，最后我們給了得益一個嶄新的產(chǎn)品定位——將所有的人力、物力集中在巴氏殺菌乳上。"得益乳業(yè)技術總監(jiān)李先生說。
現(xiàn)在看來得益的放棄，無疑是一次正確的選擇。根據(jù)目前中國乳業(yè)市場的現(xiàn)狀，對于中國1500家乳品企業(yè)而言，放棄某些產(chǎn)品線、放棄某些產(chǎn)品種類、放棄某些區(qū)域市場，專攻某一個或某幾個區(qū)域市場，專攻某一個或某幾個產(chǎn)品種類，勝算的幾率會更大。
王培亮說中國乳品企業(yè)與國外企業(yè)相比，多元化有余，專業(yè)化不足是最大的隱患。中國乳業(yè)盡管在本土市場已經(jīng)占據(jù)主導地位，但冰淇淋的高端市場、奶粉的高端市場，至今仍是"洋氣沖天"！
通過幾年的專業(yè)化發(fā)展，得益乳業(yè)漸漸將自己和巴氏殺菌乳緊密聯(lián)系在了一塊。尤其是在淄博地區(qū)人們一提起巴氏殺菌乳就會想起得益，就如提到康師傅，人們會想到方便面，說起匯源人們的反應就是果汁一樣。
鎖定"一瓢飲"
"大企業(yè)做大市場，小企業(yè)做小市場"這是得益做市場的原則。王培亮說在他們確定得益"巴氏殺菌乳"的產(chǎn)品定位時，就已經(jīng)想好了營銷戰(zhàn)略——由一點開始，慢慢擴大。
根據(jù)乳品業(yè)制造中心只能輻射300公里半徑的實際，得益采取了先易后難的營銷策略。先充分發(fā)揮本土優(yōu)勢牢牢占據(jù)了淄博市液態(tài)奶市場80%以上的份額，成為淄博市奶業(yè)的大哥大，隨后再逐步占領周邊地區(qū)。
得益以潤物細無聲的親和戰(zhàn)略，經(jīng)過幾年的努力，迅速成為東營、濰坊、濱州等地的第一品牌，進入了千家萬戶。
這一戰(zhàn)略獲得成功后，2001年5月，得益派遣40多人的營銷隊伍前往濟南，和風細雨地告訴濟南人，"健康生活，從得益開始"。
"開拓市場、培養(yǎng)市場、占領市場是一個漸進的過程。"王培亮說，"溺水三千，我只取一瓢飲。進軍濟南市場，并不僅僅志在市場，做市場需要一個過程，需要的還在于進軍本身，這本身說明了公司的實力和戰(zhàn)略要求，一句話，市場開發(fā)的過程需要專業(yè)化。有句話叫‘吃多嚼不爛’，我覺得這句話用在做市場上也很恰當。"
隨后，得益又一鼓作氣進軍德州、聊城、泰安、臨沂等地區(qū)，訂購、商超、酒店、零售、學生奶等多渠道全面開發(fā)，迅速構筑起遍布全省的營銷網(wǎng)絡，一躍成為"山東省著名商標"。
對此，得益并沒有滿足。得益的戰(zhàn)略目標是走出山東，走向全國。
從局域到區(qū)域，從淄博到全省，得益走向了一個更為廣闊的天地。
用好"一桶金"
"用有限的錢做有限的事，每年將公司的主要收入只做一件重要事"，這是王培亮一直遵循的黃金法則。
"乳品行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，隨著消費水平的不斷提高和健康意識的增強，競爭也隨之加劇，乳品行業(yè)的競爭，歸根結底是奶源的競爭，得優(yōu)質(zhì)奶源者得天下"，王培亮說。因此得益從成立之初，就一直探索奶源發(fā)展模式，實現(xiàn)了奶源管理模式從‘公司+農(nóng)戶’模式向‘公司+牧場’模式的轉(zhuǎn)變，形成了穩(wěn)定豐足的奶源基地。"公司＋牧場"的發(fā)展模式成就了"得益"。
優(yōu)質(zhì)的奶源基地是乳品企業(yè)發(fā)展的基礎，而先進的生產(chǎn)設備和嚴格的品質(zhì)管理則是企業(yè)發(fā)展的生命線。得益乳業(yè)先后引進美、法、荷等國際一流的液態(tài)奶生產(chǎn)線30余條，并且常年與帕爾瑪大學、維羅納大學、上海大學生物科學院、國家乳品檢測研究中心等12所著名的科研院所合作，重點進行前瞻性產(chǎn)品的基礎性和應用性開發(fā)。
"很多人都奇怪地問我，得益乳業(yè)只是一個區(qū)域小企業(yè)，哪來這么多錢去引進那么先進的生產(chǎn)設備，哪來的錢搞那么多科研。"王培亮說，"錢是省出來的，你用100塊錢買一件衣服和你用100塊錢買5件衣服，這個衣服的質(zhì)量是絕對不一樣的。很多乳品企業(yè)有很多產(chǎn)品種類，產(chǎn)品的多元化導致這些企業(yè)不可能在每個產(chǎn)品上都用最好設備。每年年底得益董事會都會討論公司下一年最重要的事，比如優(yōu)質(zhì)的奶源基地、先進的生產(chǎn)設備是1998年和1999年得益的主要事情。每年都將公司收入的80%建為‘專項基金’，用來做公司最重要的一件事。一年做一件，用有限的錢做有限的事情，這也相當于‘專業(yè)化’吧。"
與乳制品打了十幾年交道的王培亮，目睹了中國乳業(yè)從起步到發(fā)展壯大的全過程，并親手把得益乳業(yè)這塊牌子一點點做大、做強，因此，對于怎樣保護這塊品牌有著獨到的見解。他認為，企業(yè)發(fā)展壯大，與堅持走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的道路是分不開的。因此2001年他又毅然拿出一筆"專項基金"，投入現(xiàn)代化的擠、儲、運設備，幫助奶農(nóng)建立、管理合作牧場，專門成立了由106名牧業(yè)技術人員組成的畜牧養(yǎng)殖服務隊伍，為農(nóng)戶免費提供技術指導和服務。
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