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從業(yè)務(wù)員到營(yíng)銷(xiāo)主管創(chuàng)業(yè)故事
我們經(jīng)常會(huì)看到各廠家的業(yè)務(wù)人員滿(mǎn)天飛，隨便和幾個(gè)聊聊，發(fā)現(xiàn)他們自己都不知道該干什么，覺(jué)得盲目，搞掂客戶(hù)就可以了是他們大多數(shù)的觀點(diǎn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸加劇，特別是在消費(fèi)品市場(chǎng)，分管區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員不但要使渠道暢通、通路增值，而且要懂得推廣、財(cái)務(wù)、售后服務(wù)。把分管的區(qū)域當(dāng)作一個(gè)公司去運(yùn)作，是再恰當(dāng)不過(guò)的選擇。這就必須要完成從業(yè)務(wù)員到營(yíng)銷(xiāo)主管的轉(zhuǎn)變。
一、營(yíng)銷(xiāo)主管是區(qū)域市場(chǎng)渠道策略制定者和管理者
在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的消費(fèi)品市場(chǎng)，“得渠道者得天下”，因此區(qū)域市場(chǎng)的渠道策略制定是否恰當(dāng)、別具一格決定了該產(chǎn)品能否真正進(jìn)入消費(fèi)者，決定了能否形成忠誠(chéng)的經(jīng)銷(xiāo)商群體和消費(fèi)者群體。在這個(gè)方面，營(yíng)銷(xiāo)主管要思考幾個(gè)問(wèn)題。①分銷(xiāo)商需求與顧客需求孰重孰輕？區(qū)域市場(chǎng)如果沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的支持，市場(chǎng)狀況是可想而知的，但顧客滿(mǎn)意才能最終達(dá)成交易，二者如何協(xié)調(diào)？②如何整合渠道資源？良好的渠道應(yīng)該滿(mǎn)足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性?xún)蓚�(gè)方面的要求，這樣才能到達(dá)渠道運(yùn)作的高效。③如何把總部各產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)政策有重點(diǎn)、連續(xù)不斷地傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商，最大限度利用客戶(hù)資源“為我所有”？所以營(yíng)銷(xiāo)主管應(yīng)該重點(diǎn)注意各產(chǎn)品淡旺季差別、品種結(jié)構(gòu)、對(duì)新產(chǎn)品的引導(dǎo)等。
二、營(yíng)銷(xiāo)主管是區(qū)域市場(chǎng)客戶(hù)關(guān)系管理者
客戶(hù)關(guān)系管理的重要性對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)主管來(lái)說(shuō)還沒(méi)有引起足夠的重視，其原因在于不知道如何運(yùn)用客戶(hù)資料為管理和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。一份真正意義上的客戶(hù)檔案應(yīng)該包括客戶(hù)基本資料、第二梯隊(duì)客戶(hù)基本資料、客戶(hù)信用、客戶(hù)進(jìn)銷(xiāo)存、客戶(hù)價(jià)格管理、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)策略等。營(yíng)銷(xiāo)主管應(yīng)該將客戶(hù)檔案從總經(jīng)銷(xiāo)擴(kuò)大到所有零售商，建立全面的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商檔案，從上游到下游逐步完善，是企業(yè)管理幅度逐步向終端用戶(hù)延伸，最終使終端可控。
三、營(yíng)銷(xiāo)主管不單是市場(chǎng)開(kāi)拓者，更應(yīng)是市場(chǎng)價(jià)格管理者
對(duì)已開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，如果沒(méi)有戰(zhàn)略布局，沒(méi)有長(zhǎng)期的價(jià)格策略，很可能前功盡棄，為市場(chǎng)的縱深發(fā)展帶來(lái)難度。不少經(jīng)銷(xiāo)商抱怨多，一方面是因?yàn)閺S家產(chǎn)品系列多，價(jià)格管理難度大，另一方面在于區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)格局從全局長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，沒(méi)有一整套產(chǎn)品價(jià)格及返利策略，沒(méi)有找到廠家和經(jīng)銷(xiāo)商利益的平衡點(diǎn)。
四、營(yíng)銷(xiāo)主管應(yīng)從單一業(yè)務(wù)員角色轉(zhuǎn)變?yōu)槎茝V、售后、財(cái)務(wù)甚至行政的“全才”
如果不懂產(chǎn)品包裝，每車(chē)能裝多少貨，一車(chē)需要多少資金，就會(huì)影響銷(xiāo)售，這是銷(xiāo)售財(cái)務(wù)問(wèn)題。為加強(qiáng)終端建設(shè)，需要在當(dāng)?shù)刈龅暾�、展臺(tái)等，必須和當(dāng)?shù)貜V告公司談，知道用什么材料，費(fèi)用多少，如何簽定廣告協(xié)議，需要那些報(bào)銷(xiāo)手續(xù)等，所以必須要懂得推廣基本知識(shí)。區(qū)域市場(chǎng)的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，部分產(chǎn)品簡(jiǎn)單問(wèn)題的處理，經(jīng)銷(xiāo)商與售后服務(wù)部門(mén)的配合，都需要營(yíng)銷(xiāo)主管懂得售后服務(wù)相關(guān)知識(shí)。實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)包含多個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)主管在這個(gè)系統(tǒng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要游刃有余，最終促進(jìn)銷(xiāo)售，提升業(yè)績(jī)。
五、營(yíng)銷(xiāo)主管是終端建設(shè)的執(zhí)行者
無(wú)論是省會(huì)城市還是區(qū)域終端，終端經(jīng)理都可能鞭長(zhǎng)莫及，營(yíng)銷(xiāo)主管才是終端建設(shè)的執(zhí)行者和管理者。營(yíng)銷(xiāo)主管負(fù)責(zé)的終端建設(shè)包括終端基礎(chǔ)管理和終端綜合建設(shè)管理兩大部分。①營(yíng)銷(xiāo)主管要做好導(dǎo)購(gòu)管理，區(qū)域終端資源（演示機(jī)、樣機(jī)、展臺(tái)、專(zhuān)柜、燈箱等）管理，年度、月度終端建設(shè)計(jì)劃等。②綜合管理包括產(chǎn)品出樣、出樣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、樣品陳列、出樣位置、售點(diǎn)POP布置效果、售點(diǎn)衛(wèi)生、售點(diǎn)貨源跟進(jìn)、售點(diǎn)推廣計(jì)劃及售點(diǎn)售前、售中、售后服務(wù)等。
當(dāng)然，從業(yè)務(wù)員向營(yíng)銷(xiāo)主管這個(gè)角色的轉(zhuǎn)變并不是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)主管都是“個(gè)人英雄主義”、“孤膽英雄”。恰好相反，它正是團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)、互相融合的體現(xiàn)。我想是要我們真正去領(lǐng)悟“營(yíng)銷(xiāo)主管”這個(gè)角色的含義，并在市場(chǎng)操作中去實(shí)施，那么廠家的營(yíng)銷(xiāo)思路和政策的貫徹，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度和工作的力度就會(huì)露出真面目了。
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