企業(yè)營(yíng)銷談聚焦?fàn)I銷創(chuàng)業(yè)文章
隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇、消費(fèi)者需求的多樣化，為許多中小企業(yè)帶來更多成長(zhǎng)的煩惱：
企業(yè)知道提高品牌知名度的重要性，可投了大把的廣告，市場(chǎng)卻毫無起色！？
企業(yè)知道要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向來推出產(chǎn)品，可豐富的產(chǎn)品擠滿倉庫，就是賣不動(dòng)��？
企業(yè)老總雄心壯志、指點(diǎn)江山、跑馬圈地式的做市場(chǎng)，結(jié)果是市場(chǎng)開發(fā)了一個(gè)又一個(gè)，都成了夾生飯，做的不慍不火��？
企業(yè)不乏銷售精英，可企業(yè)的整體銷量仍然在下滑��？
以上是許多成長(zhǎng)型企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？問題的根源在于企業(yè)缺乏有效的營(yíng)銷資源聚焦和規(guī)劃，把大量的營(yíng)銷資源白白浪費(fèi)了，做了無用功。
比如：廣告是投了，可沒圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行媒介和投放策略聚焦傳播，結(jié)果，廣告大部分都大了水漂！
比如：產(chǎn)品品種琳瑯滿目，都是圍繞消費(fèi)者需求開發(fā)的，可沒有進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃，沒有把有限的資源聚焦在主推的產(chǎn)品上，結(jié)果，眾多的產(chǎn)品品種在分?jǐn)傆邢薜臓I(yíng)銷資源后，沒有一個(gè)能賣火的！
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，要集中優(yōu)勢(shì)兵力殲滅敵人。成長(zhǎng)型企業(yè)的整體營(yíng)銷資源無法與國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)相比擬，但可以建立局部資源相對(duì)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)龍難壓地頭蛇，在強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷資源投放相對(duì)薄弱的市場(chǎng)稱王。這就需要進(jìn)行資源聚焦，把有限的營(yíng)銷資源（人、財(cái)、物）集中于區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行聚焦?fàn)I銷，需求單點(diǎn)突破，把單點(diǎn)市場(chǎng)做深做透，把品牌做大做強(qiáng)，在積累了更多的優(yōu)勢(shì)資源后，便可以根據(jù)地為中心逐步進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。
聚焦?fàn)I銷是一種企業(yè)營(yíng)銷資源投放規(guī)劃策略，就是要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷資源進(jìn)行整合、集中運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)有的放矢，避免企業(yè)資源分化；要建立企業(yè)的局部?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)以小博大，以弱勝?gòu)?qiáng)。聚焦?fàn)I銷就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和團(tuán)隊(duì)聚焦的有效資源整合。
一、產(chǎn)品聚焦，實(shí)現(xiàn)單品突破
產(chǎn)品聚焦，需要確定品牌主打主推的單一品種或品類；就是要進(jìn)行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，明確企業(yè)的主推品種、主打品類，把有限的營(yíng)銷資源全部集中在該單一品種或品類上，實(shí)現(xiàn)單品突破，通過單品的營(yíng)銷運(yùn)做來塑造品牌。牛奶行業(yè)的伊利通過“四個(gè)圈”雪糕單品種突破，當(dāng)年成功超越了老大和路雪；日化行業(yè)的好迪憑借著哩水的單品類運(yùn)做，如今也成為家喻戶曉的品牌；白酒行業(yè)衡水老白干憑借淡雅系列的突破，成功實(shí)現(xiàn)了區(qū)域?yàn)橥酢?/p>
產(chǎn)品聚焦，在明確了主打的品種或品類后，還需要明確提煉該單一品種或品類的產(chǎn)品利益點(diǎn)，進(jìn)行集中聚焦訴求和傳播；產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)太多就沒有優(yōu)點(diǎn)了，要提煉出消費(fèi)者最關(guān)心而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備或未關(guān)注的單一優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行聚焦訴求，最經(jīng)典的案例當(dāng)屬王老吉涼茶，一句“怕上火，喝王老吉！”流傳紅遍大江南北。
針對(duì)營(yíng)銷資源有限的成長(zhǎng)型企業(yè)來說，單品突破是在競(jìng)爭(zhēng)中突圍崛起的捷徑！產(chǎn)品品類和品種并不是越多越好，品類和品種多了自然會(huì)分?jǐn)偲髽I(yè)的營(yíng)銷資源，就會(huì)削弱企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
要把有限的營(yíng)銷資源集中于單品上，然后通過系列營(yíng)銷策略的組合運(yùn)用進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)。
二、市場(chǎng)聚焦，建立根據(jù)地
市場(chǎng)聚焦，要求企業(yè)在要拓展市場(chǎng)的布局上不要盲目，要集中資源先做樣板或試點(diǎn)市場(chǎng)，把單一的區(qū)域市場(chǎng)做深做透，直至成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌后，再穩(wěn)步的進(jìn)行外圍的市場(chǎng)擴(kuò)張。簡(jiǎn)單的說，就是先建立根據(jù)地，建立自己的大本營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)后方人、財(cái)物的資源保障后，再進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。
原巨人集團(tuán)史玉柱憑借腦白金成功實(shí)現(xiàn)東山再起，已成為經(jīng)典案例。腦白金在上市推廣之初，并不是遍地撒網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)銷商、大面積的市場(chǎng)推廣，而是選擇了江蘇一個(gè)縣級(jí)區(qū)域樣板市場(chǎng)—江陰進(jìn)行試點(diǎn)，把有限的資源都集中在樣板市場(chǎng)上，然后在樣板市場(chǎng)上開展驗(yàn)證產(chǎn)品效果、驗(yàn)證產(chǎn)品利益點(diǎn)（廣告語）、驗(yàn)證營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確性、積累品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、鍛煉銷售隊(duì)伍等系列工作，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行調(diào)整和總結(jié)，經(jīng)過樣板運(yùn)做，成功在當(dāng)?shù)卮_立了腦白金的保健品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，建立了根據(jù)地，之后，腦白金把試點(diǎn)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，開始由點(diǎn)到面的根據(jù)市場(chǎng)規(guī)劃進(jìn)行擴(kuò)張，直至成為全國(guó)保健品的標(biāo)桿企業(yè)。
許多成長(zhǎng)型企業(yè)的老總胸懷大志，但有時(shí)過于沖動(dòng)，不考慮企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源而進(jìn)行盲目市場(chǎng)擴(kuò)張，最終的結(jié)局是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都做成了夾生飯，經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊！
市場(chǎng)聚焦，首先明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是針對(duì)一線中心城市市場(chǎng)，還是針對(duì)三、四線的縣、鎮(zhèn)市場(chǎng)；其次要進(jìn)行合理的'市場(chǎng)布局和規(guī)劃，明確市場(chǎng)開發(fā)的節(jié)奏、速度和計(jì)劃；第三才是確定當(dāng)前主打的樣板市場(chǎng)，把企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷資源都集中于此，尋求強(qiáng)力突破，要把該市場(chǎng)建設(shè)為企業(yè)的根據(jù)地，要成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌；
企業(yè)營(yíng)銷談－－聚焦?fàn)I銷
三、廣告聚焦，精準(zhǔn)傳播
這里的廣告是指廣義的電視報(bào)紙等硬性廣告、軟性廣告、促銷活動(dòng)、終端包裝宣傳等廣義的廣告。廣告在企業(yè)的營(yíng)銷投入資源中占有很大的比重，也是資源浪費(fèi)最大的地方，媒介選擇不對(duì)、廣告訴求不統(tǒng)一、宣傳時(shí)間不適合等因素，很容易讓企業(yè)的一切廣告活動(dòng)打了水漂，這就是為什么許多企業(yè)高空轟炸、地面滲透投放了大量的廣告宣傳，而市場(chǎng)確沒有動(dòng)靜呢？
廣告聚焦，就是要整合集中利用企業(yè)有限的廣告資源，達(dá)到廣告活動(dòng)的實(shí)效性，要做到把品牌和產(chǎn)品信息精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。
廣告聚焦，首先，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，目標(biāo)消費(fèi)者不能過于籠統(tǒng)，要有精確的描述，越詳細(xì)越好。其次，要明確向目標(biāo)消費(fèi)者說什么，要確定產(chǎn)品訴求利益點(diǎn)（USP）或品牌形象訴求點(diǎn)，進(jìn)行統(tǒng)一聚焦訴求，訴求點(diǎn)不能過于游移。具體投放產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告，要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)周期、媒介選擇、競(jìng)爭(zhēng)情況等確定。第三，媒介選擇要精準(zhǔn)，要調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸哪些媒體、什么時(shí)間接觸媒體最多，對(duì)什么樣的促銷活動(dòng)感興趣等，這樣選擇的媒介或促銷活動(dòng)，才能把產(chǎn)品或品牌信息更竟準(zhǔn)的傳遞給消費(fèi)者。第四，要做到整合傳播，集中各種媒介或宣傳活動(dòng)形式，在某一時(shí)間段內(nèi)整合聚焦持續(xù)投放，要實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品或品牌信息，這樣才能讓消費(fèi)者在大量的廣告信息中有效的識(shí)別到企業(yè)信息。
四、渠道聚焦，鎖定核心經(jīng)銷商和終端商
渠道聚焦，就是要把企業(yè)投入到各級(jí)渠道的資源進(jìn)行有目的的分配，重點(diǎn)支持企業(yè)的核心經(jīng)銷商和核心終端商，而不能是吃大鍋飯式的平均主義。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷人員對(duì)經(jīng)銷商和終端商進(jìn)行分類、分級(jí)別，不同目標(biāo)市場(chǎng)、忠誠(chéng)度不一樣等條件的經(jīng)銷商和終端商，可能享受不同的待遇（人力、物力、廣宣等）。
五、團(tuán)隊(duì)聚焦，實(shí)現(xiàn)有組織作戰(zhàn)
許多企業(yè)的市場(chǎng)推廣，大多依靠營(yíng)銷人員單打獨(dú)斗式的開拓疆域，市場(chǎng)推廣的成功與否，完全寄托在營(yíng)銷人員的個(gè)人能力上，企業(yè)各營(yíng)銷部門之間缺乏有效配合，企業(yè)缺乏有效的組織規(guī)劃和管理，結(jié)果是雖然冒出了銷售精英，可企業(yè)的整體業(yè)績(jī)不佳。
團(tuán)隊(duì)聚焦，就是要改變營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的單打獨(dú)斗式的個(gè)人英雄主義，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有組織、有計(jì)劃的聚焦管理。要明確每個(gè)營(yíng)銷人員的工作職責(zé)和目標(biāo)，明確各部門之間配合的工作流程，要有制度可規(guī)范，有績(jī)效可考核，有薪酬可激勵(lì)，有培訓(xùn)可使其成長(zhǎng)發(fā)展。
企業(yè)營(yíng)銷談－－聚焦?fàn)I銷
【企業(yè)營(yíng)銷談聚焦?fàn)I銷創(chuàng)業(yè)文章】相關(guān)文章：
2.啤酒廠的營(yíng)銷策略的創(chuàng)業(yè)文章