- 相關推薦
競爭情報與企業(yè)品牌管理的心得體會
1，引言
競爭情報作為組織選擇，搜集，解釋，分配具有戰(zhàn)略意義的公有信息；監(jiān)控外部環(huán)境變化與趨勢，以取得跟決策過程有關的信息活動，是將零散的競爭信息轉換成相關的，準確的，可用的，有關競爭者地位，活動狀況，能力意圖的情報和戰(zhàn)略知識的分析過程。所以，企業(yè)引入競爭情報，就是要通過合法和道德的手段，經(jīng)過長期地，系統(tǒng)地跟蹤，搜集，分析和處理各種可能對企業(yè)發(fā)展，決策及運行產(chǎn)生影響的信息，最終提煉出本企業(yè)及主要競爭對手企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢，劣勢和機會與威脅的關鍵情報，從而幫助企業(yè)決策層和戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌管理和市場營銷等職能部門的管理者們制定決策，以提高企業(yè)的市場反應能力和核心競爭力。因此，聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織將企業(yè)開發(fā)和應用競爭情報的能力定義為：對一個企業(yè)來說，外部環(huán)境中的任何變化，包括技術，經(jīng)濟的文化以及政治的因素，都可以對企業(yè)的利益乃至生存產(chǎn)生重大影響，如果能通過各種形式閱讀早期的預警信號，發(fā)現(xiàn)并預知這些可能變化走勢，就可以預先采取相應的措施，避開威脅，尋找新的發(fā)展機遇，這種能力在當今商業(yè)社會中越來越變得重要。本文結合云南省重點企業(yè)品牌競爭力比較研究的實踐，就競爭情報在企業(yè)品牌管理中的應用方法及其要求進行了探討，并給出了一個實際的案例，以期能夠對國內競爭情報研究和應用有所啟發(fā)。
2，品牌管理競爭情報活動的特點
2·1品牌競爭的內涵及作用
企業(yè)產(chǎn)品品牌作為市場競爭的重要方式和焦點，在日益動蕩多變的市場條件下，正在成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與發(fā)展的關鍵。為此，著名營銷學者勞瑞萊特（larrylight）在對21世紀市場營銷的發(fā)展趨勢作預測時就斷言：未來營銷是品牌的競爭——一場以品牌為標志的戰(zhàn)爭……擁有市場比擁有工廠更為重要，而唯一長期擁有市場的途徑就是首先擁有市場優(yōu)勢的品牌。品牌作為市場競爭中產(chǎn)品質量，信譽的標志，其顧客認可程度的大小和競爭力的強弱，對競爭的結局起著舉足輕重的作用。因此，美國市場營銷協(xié)會（ama）早在1986年就明確將品牌定義為：品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱，術語，標記，符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。
從競爭的角度看，一個成功的產(chǎn)品/服務品牌至少應具備三個基本的要素：品牌的科技力，形象力和營銷力。即科技力是成功品牌的基礎，可以通過嚴格的品質監(jiān)管系統(tǒng)和技術創(chuàng)新來獲得，品牌形象力則是通過諸如廣告宣傳，營業(yè)推廣，公關溝通等途徑，逐漸在顧客中積累形成普遍認可的形象，營銷力是在科技力與形象力基礎上通過品牌推廣所形成的爭奪市場，征服顧客的結果。所以，品牌競爭力是指某一品牌開拓，占領市場，并取得超過競爭對手品牌和行業(yè)平均利潤水平的效益的能力。一個品牌，只有它所代表的產(chǎn)品不斷擴大市場份額，取得高出行業(yè)平均水平的超額利潤，才能算是有競爭力的品牌。
2·2品牌競爭情報活動的特點
品牌競爭情報，從狹義講，是指對品牌產(chǎn)品的競爭對手的情報的收集；廣義上講，它是關于競爭品牌，競爭環(huán)境，競爭策略等方面的情報，從更廣泛的意義講，它包括所有與品牌競爭有關的情報。所以，品牌競爭情報工作包括企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定和實施過程中事前，事中，事后的情報搜集，分析和利用工作。企業(yè)品牌競爭情報，從形式，手段上，與市場調查活動，信息資源管理是共性的，但從更大意義講，品牌競爭情報活動又高于市場調查，強于信息資源管理，它是三者的結合優(yōu)化，是企業(yè)實施競爭的一種戰(zhàn)略性策略活動。因此，攻擊性，策略性，時效性是企業(yè)品牌競爭情報活動的三個顯著特點。尤其是在目前競爭日趨白熱化，你爭我奪，此生彼亡的市場經(jīng)濟大潮中，如何通過加強企業(yè)圍繞品牌戰(zhàn)略管理的競爭情報活動，大力提高品牌情報力，迅速捕捉競爭對手品牌管理和戰(zhàn)略實施中的信息，知已知彼，從而采取各種措施，戰(zhàn)勝競爭對手的品牌，保護自己的品牌形象和信譽，顯得尤為重要迫切，它是構筑品牌生存平臺，夯實品牌發(fā)展的金字塔的重要舉措。據(jù)國外成功企業(yè)的經(jīng)驗，品牌競爭情報有三大作用，一是預警支持，二是決策支持，三是學習支持。積極主動開展競爭情報活動的企業(yè)品牌，市場投標中標率可達67%，品牌并購成功率達63%，成為學習型企業(yè)的機遇率則可達71%，而一般的分別僅有18%，16%，21%。因此，在不少時候許多跨國企業(yè)常把品牌競爭情報活動提升到戰(zhàn)略情報的高度上加以重視。
3，品牌競爭情報搜集及其分析方法
3·1品牌競爭情報的搜集方法
明確品牌競爭情報源，搜集方法和機制的建立，對于指導企業(yè)品牌競爭情報戰(zhàn)略活動，具有現(xiàn)實的指導意義。因為這是整個品牌競爭情報工作的基礎。目前，品牌競爭情報的來源主要有公開情報源和非公開情報源。其中來自公開資料占93%，非公開資料為7%。
公開情報源主要包括：（1）報刊雜志（2）產(chǎn)業(yè)研究報告（3）工商企業(yè)名錄（4）互聯(lián)網(wǎng)信息（5）行業(yè)協(xié)會出版物（6）政府各級管理機構公開信息（7）證券年度報告（8）財務報表（9）企業(yè)內刊（10）企業(yè)產(chǎn)品宣傳畫冊。公開情報源本身具有公開性，便于獲得的特點。其搜集方法與一般的信息搜集方法基本相同。
非公開情報的來源包括：（1）企業(yè)員工，（2）經(jīng)銷商，（3）供應商，（4）行業(yè)服務部門（工商，稅務，銀行等），（5）反求工程，（6）委托專業(yè)調查情報機構（行業(yè)會議）等。非公開性情報具有隱蔽性，涉及機密度高，價值也較大，下面重點闡述三個主要搜集方法：
3·1·1詢問關鍵客商。
許多公司的大客商既買本公司的產(chǎn)品也買競爭對手的產(chǎn)品。因此，客商對廠家的產(chǎn)品性能，價格，顧客要求等是一清二楚的，所以詢問關鍵客商，建立客商信息流反饋機制，是獲取競爭品牌重要情報的捷徑之一。這里客商包括競爭品牌的經(jīng)銷商，供應商，以及銀行，稅務，工商，專業(yè)協(xié)會等部門，為此可廣泛搜集競爭品牌的廣告策略，銷售網(wǎng)絡，資本構成和產(chǎn)品結構等相關信息。然而，在情報搜集過程，還必須事先了解關鍵客商與競爭對手之間是否有保密協(xié)議，以免違反有關法律法規(guī)。
3·1·2追蹤競爭品牌企業(yè)的領導言行信息
因為企業(yè)某一管理核心領導的一句話，常常是市場競爭形勢震蕩的前兆，一個競爭品牌企業(yè)的領導只言片語，往往預示一個重大研發(fā)，投資，并購，重組，轉行的開始。因為緊密跟蹤競爭品牌企業(yè)的領導言行，捕捉他們不經(jīng)意流露出的信息，就能未雨綢繆，捷足先登。因此，當今西方企業(yè)競爭情報人員就如追星族一般，緊密追蹤競爭品牌企業(yè)的領導言行，乃至只言片語，把其當成重要情報源，搜集到不少有價值的競爭情報。在情報搜集實踐中，追蹤競爭品牌企業(yè)的領導言行，還可延伸至其企業(yè)內部重要部門成員的言行。
3·1·3通過觀察或學習獲取情報。
最可靠最真實的情報來自最貼近，零距離式的觀察或學習，可以到市場觀察和調查競爭品牌的顧客認知度或影響；也可以參觀競爭品牌的生產(chǎn)基地，以此搜集競爭品牌的生產(chǎn)規(guī)模，制造程序等信息。但參觀應采取委托第三方以投資考察或尋求合作的方式進入競爭品牌的防范區(qū)，以合法獲得敏感信息；或者參加競爭品牌企業(yè)組織的營銷培訓和交流，通過學習了解一些重要技術或工藝�？墒菬o論如何，如此近距離觀察都必須防止踏入法律雷區(qū)。
3·2品牌競爭情報的分析方法
品牌競爭情報的分析是整個情報工作的核心和重點，結合我國實際，通�？刹捎靡韵路椒ǎ�
3·2·1品牌競爭力綜合評價法。
該方法是根據(jù)影響品牌競爭力的各種因素，建立多個競爭品牌的綜合評價指標體系，來對這些品牌的競爭力大小進行比較分析，從而找出自己品牌與競爭品牌的優(yōu)點和劣勢。如著名的北京名牌資產(chǎn)評估事務所就結合我國國情，參照國際上廣泛認可的《金融世界》周刊創(chuàng)建的品牌價值評價體系，建立了以品牌開拓，占領市場的能力（m），品牌的超值創(chuàng)利能力（s），品牌的發(fā)展?jié)摿θ齻�方面相應指標組成的評價體系，定期對國內外著名品牌的競爭力進行分析，并得到了中國著名香煙品牌紅塔山的市場競爭力僅為美國萬寶路品牌的23。75%，兩者存在明顯差距的結論。
3·2·2品牌產(chǎn)品專利特征分析法。
該方法以產(chǎn)品技術的專利作為品牌競爭力分析的主要核心和品牌科技力的實質，利用專利反映品牌及企業(yè)的技術水平，工藝路線，經(jīng)營方向，市場謀略等技術，法律，經(jīng)營信息，能直接反映競爭品牌技術水平，競爭態(tài)勢的特征，通過對分布在品牌產(chǎn)品的專利說明書和權利要求書中大量分散，無序的某一競爭品牌專利系列技術的性能，特征等信息進行重點檢索，分類，排序，分析等再加工，去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里，獲得和掌握競爭品牌綜合態(tài)勢，包括優(yōu)勢，弱勢等有益信息，從而分析競爭品牌的優(yōu)點和不足，為制定和實施品牌競爭策略提供依據(jù)。
3·2·3品牌產(chǎn)品反求工程分析方法。
該方法是通過合乎法律程序的過程，折卸，檢查，化驗，模仿競爭品牌的產(chǎn)品，來分析其原理，材料，價格，工藝等經(jīng)濟，技術等方面的信息，了解競爭品牌的功能，特點和制造成本，與自己品牌進行比較，找出顧客認可和選擇的原因。
3·2·4品牌產(chǎn)品廣告影響效果分析法。
該方法通過對競爭品牌廣告宣傳信息變化和顧客認知程度信息的跟蹤和調查，分析兩者之間的影響及其效果，了解競爭品牌的營銷策略和公關溝通能力，做到心中有數(shù)，從而掌握競爭的主動權。
在品牌競爭情報分析活動中，往往是幾種方法共同使用，從不同的側面了解競爭品牌的優(yōu)點和弱點，并根據(jù)自己品牌的實際及其發(fā)展?jié)摿Γ嗅槍π缘闹贫ê蛯嵤└偁幉呗浴?/p>
4，品牌管理競爭情報的應用案例
下面根據(jù)《云南省重點企業(yè)品牌競爭力研究》課題的實踐，對云南玉溪紅塔集團的主力產(chǎn)品品牌——紅塔山的品牌競爭力進行情報分析。
4·1紅塔山品牌競爭情報的搜集
為了了解紅塔山品牌形象及其競爭狀況，課題組從經(jīng)銷商，供貨商和消費者三個層面，對國內市場上不同品牌的香煙產(chǎn)品競爭態(tài)勢信息進行了廣泛的調查搜集。
在經(jīng)銷商方面，選擇西南，西北，東北和華東的若干大中城市，走訪的經(jīng)銷商共284家，其中包括：街邊小店，賓館飯店，商超，煙草專賣店等。調查發(fā)現(xiàn)：紅塔山的鋪貨率較高，達86%，與萬寶路，三五等國外品牌不相上下。但擺放位置不明顯，基本在邊角位置，沒有任何宣傳或促銷品。而萬寶路和三五的宣傳畫和燈箱則占到37%，此外，國內香煙競爭品牌，如白沙，中華，大紅鷹均有宣傳品。在問及營業(yè)員時，她們主動推薦紅塔山的僅有廖廖幾人，而推薦三五，萬寶路的機會較多。目前，國內的香煙知名品牌，如中華，白沙，大紅鷹等的銷量均超過紅塔山。大多數(shù)營業(yè)員表示，紅塔山的銷量并無明顯優(yōu)勢，品牌形象和吸引力已經(jīng)逐漸下降，而其它煙廠尤其是一些新的香煙品牌，無論在利潤還是活動支持上都好于紅塔集團。在國外知名品牌和國內香煙新品牌的沖擊下，紅塔山品牌競爭力有所削弱。
在供貨商方面，共選擇上述地區(qū)的36家供貨商，包括：煙草批發(fā)商，煙草專賣商等，調查發(fā)現(xiàn)，67%的供貨商把經(jīng)營的重點放在其它的煙草品牌上，而不是紅塔山的品牌。75%的供貨商認為紅塔集團的政策不靈活，利潤不高，支持較少。而供貨商受政府方面客觀存在的地方保護政策的影響，傾向于扶持本地煙草品牌（因為本地煙的盈利和支持較大）。只有一家供貨商表示經(jīng)營紅塔的煙要看綜合收益。對于紅塔山品牌，超過50%的經(jīng)銷商認為品牌形象老化是其銷售減緩的原因，在高檔煙里，紅塔的高檔形象優(yōu)勢已經(jīng)日漸衰弱。相比之下，中華，大紅鷹，白沙，芙蓉王，利群等品牌均對紅塔山造成沖擊。許多昔日里對紅塔山無限忠實的供貨商已開始著眼于培養(yǎng)其它品牌的經(jīng)營優(yōu)勢。
在消費者方面，分別采用隨機街頭尋訪和小組座談的方式對748名消費進行調查。在調查中了解到，知道天外有天，紅塔集團廣告語的煙民占26%，對于廣告語的具體含義，大多數(shù)人表示不知道。對于紅塔集團和紅塔山，大多數(shù)煙民表示有錢，實力雄厚。87%的消費者表示不知道紅塔山的文化內函，說不出紅塔山品牌的具體含義。在選擇煙草第一品牌時，34%的人選擇了萬寶路，23%的人選擇了三五。盡管選擇紅塔山有19%，但中華，白沙和紅塔山均不相上下。90%以上的煙民認為紅塔山存在形象老化的問題，親和力不足，缺乏和消費的溝通。
4·2紅塔山品牌競爭情報的分析
根據(jù)上述搜集到的各方面信息，我們應用品牌競爭力綜合評價，反求工程分析和廣告效果分析等方法，對紅塔山品牌的國內市場競爭狀況進行了情報研究。認為隨著我國加入《世界控煙公約》和煙草產(chǎn)品面臨的健康問題，在眾多國內外香煙品牌形象中，有三五的醇和滿足，大紅鷹新時代的精神！，白沙我心飛揚，黃山的天高云淡等。而紅塔山雖居國內香煙品牌之首，卻沒有提煉出煙民認可的鮮明形象特征，品牌形象落后于時代發(fā)展的要求。由于紅塔集團一直為行業(yè)的領跑者，紅塔山品牌在國內也沒有遇到強勁的競爭對手。多年來，經(jīng)銷商對紅塔山趨之若鶩，消費者對紅塔山忠誠不二，因此，造成了紅塔集團缺乏競爭觀念，缺乏現(xiàn)代市場營銷觀念，紅塔山品牌與消費者的溝通很少，生硬的形象延續(xù)至今，而且對于經(jīng)銷商缺乏靈活的制度，對于市場上其他品牌的競爭行為反應速度較慢。品牌形象存在的問題已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。
同時，在紅塔集團當前做強做大主業(yè)的指導方針中，沒有根據(jù)品牌競爭力存在的問題，制定相應的品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的品牌認別，品牌區(qū)隔，品牌傳播，紅塔山的品牌力不但沒有得到提升，反而其品牌價值在逐漸弱化。據(jù)綜合評價，十年期間紅塔山品牌的價值僅提高了47%，每年不足4%，遠低于同期產(chǎn)品產(chǎn)量及效益的年均增長速度，與香煙品牌中的第二品牌的價值優(yōu)勢，已由1995年的6。7倍下降到的1。6倍。而且，在新產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣過程中，對整個企業(yè)的品牌融合，品牌共生，品牌推廣幾乎沒有整齊劃一的動作。因此，解決紅塔集團企業(yè)統(tǒng)一品牌形象，提升紅塔及紅塔山的品牌競爭力已經(jīng)成為加強企業(yè)戰(zhàn)略管理的必然選擇。只有確立和實施以紅塔山品牌再造為核心的品牌戰(zhàn)略，本著深入淺出，雅俗共賞的原則有力地感染，影響消費者，增加品牌宣傳的親和力，堅定不移地進行品牌傳播和實施品牌致勝的策略，才能解決紅塔集團形象重塑的根本問題。
參考文獻
1，盧瑜，名牌戰(zhàn)略中的企業(yè)競爭情報[j]，中國信息導報，1998，12，36—38
2，philip。kotler（著）。陳乃新等（譯），市場營銷管理（第十一版）[m]，北京，中國經(jīng)濟出版社，，6—23。
3，夏清華，劉海虹，創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢[j]，經(jīng)濟管理，，6，68—71
4，余佳川，品牌競爭分析[j]，科技進步與對策，，6，88—89
5，郎誦真等，競爭情報與企業(yè)競爭力[m]，北京，華夏出版社，，4，68—76
6，吳勇毅，如何獲取品牌情報[j]，品牌雜志，，7，22—23
7，黃勝兵，盧泰宏，品牌形象的市場研究方法[j]，南開管理評論，，2，27—30
8，劉石蘭，中國企業(yè)品牌競爭力分析[j]，軟科學，，17（3），93—96
9，彭靖里等，云南省重點企業(yè)品牌競爭力比較研究（內部報告），昆明，，10，68—95
【競爭情報與企業(yè)品牌管理的心得體會】相關文章：
競爭情報分會工作總結01-28
關于企業(yè)管理崗位競爭的講話12-31
論企業(yè)核心競爭力的工作心得04-03
企業(yè)精益管理心得體會03-31
構建和諧企業(yè)提高企業(yè)競爭力學習心得03-31
競爭上崗的心得體會04-01
日本情報學專業(yè)相關介紹12-09