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投射測驗技術(shù)在商業(yè)調(diào)查中的應(yīng)用工作報告
在市場調(diào)查、廣告測試、商品命名等商業(yè)活動中，經(jīng)常要了解消費者內(nèi)心的真實動機或者潛在欲望。根據(jù)心理分析學(xué)說的看法，人們會把自己不愉快的經(jīng)驗，無法滿足的沖動和欲望，或難以解決的沖突和焦慮等壓抑下來，成為潛意識的一部分。運用投射測驗技術(shù)，對被試提供模糊曖昧的材料，引起被試的聯(lián)想，讓他的內(nèi)心深層動機、情緒和價值觀以及內(nèi)心焦慮和沖突不知不覺投射出來。投射測驗的一個主要優(yōu)點就是，可以提取出被試在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問時，被試常常有意或無意地錯誤理解、錯誤解釋或錯誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投射技術(shù)可以通過隱蔽研究目的來增加回答的有效性。特別是當(dāng)要了解的問題是私人的、敏感的或有著很強的社會標(biāo)準(zhǔn)時，作用就更明顯。當(dāng)潛在的動機、信仰和態(tài)度是處于一種潛意識狀態(tài)時，投射測驗是十分有幫助的。在市場調(diào)查中應(yīng)用較多的投射測驗主要有以下幾種：聯(lián)想法投射測驗、構(gòu)造法投射測驗、完成法投射測驗、表露法投射測驗。
聯(lián)想法投射技術(shù)
聯(lián)想技術(shù)起源于著名心理學(xué)家精神分析師榮格(cgjung)提出的語詞聯(lián)想技術(shù)。精神分析學(xué)家認(rèn)為，在自由狀況下進(jìn)行的聯(lián)想，能反映來訪者深層的無意識心理。美國心理學(xué)家將自由聯(lián)想技術(shù)應(yīng)用于市場實踐，他們將消費者聯(lián)想出的內(nèi)容進(jìn)行分析，看是否存在負(fù)面聯(lián)想，對反應(yīng)的延遲時間進(jìn)行測量，以此估計某個詞匯的情感性。這些技巧能挖掘出比問卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查更豐富的語意學(xué)含義，并被運用于品牌命名和廣告文案中。應(yīng)用比較多的聯(lián)想技術(shù)有語詞聯(lián)想技術(shù)和“手段—目的”，又稱為利益鏈技術(shù)。
�。ㄒ唬� 語詞聯(lián)想技術(shù)
語詞聯(lián)想的方法是給消費者看一段文字，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的詞記錄下來。在詞語聯(lián)想中，給出一連串的詞語，每給一個詞語都讓被試回答其最初聯(lián)想到的詞語（叫反應(yīng)語）。調(diào)研者感興趣的那些詞語（叫試驗詞語或刺激詞語）是散布在一串展示的詞語中，在給出的詞語中，也有一些中性的或充數(shù)的詞語，用于掩蓋研究的目的。被試對每一個詞的反應(yīng)是逐字記錄并且計時的，這樣反應(yīng)猶豫者（要花三秒鐘以上來回答）也可以識別出來。調(diào)查者記錄反應(yīng)的情況，這樣被試書寫反應(yīng)語所要求的時間也就得到了控制。這種技術(shù)的潛在假定是，聯(lián)想可讓反應(yīng)者或被試暴露出他們對有關(guān)問題的內(nèi)在感情。對回答或反應(yīng)的分析可計算如下幾個量：每個反應(yīng)詞語出現(xiàn)的頻數(shù)；在給出反應(yīng)詞語之前耽擱的時間長度；在合理的時間段內(nèi)，對某一試驗詞語完全無反應(yīng)的被試的數(shù)目；根本無反應(yīng)的被試就被判斷為是情感卷入造成的反應(yīng)阻塞。研究者常常將這些聯(lián)想分為贊成、不贊成和中性三類。
一個被試的反應(yīng)模式以及反應(yīng)的細(xì)節(jié)，可用來決定其對所研究問題的潛在態(tài)度或情感。語詞聯(lián)想常常用于檢驗品牌的名稱，偶而也用于測量人們對特殊產(chǎn)品、品牌、包裝、或廣告的態(tài)度。在美國，很多知名企業(yè)的廣告文案和產(chǎn)品命名都要進(jìn)行語詞聯(lián)想測試，以發(fā)現(xiàn)其中能引起消費者負(fù)面聯(lián)想的詞語，及早進(jìn)行調(diào)換。例如奧利奧公司在小組訪談背景下運用投射技術(shù)獲得了對品牌的更深刻了解，知道奧利奧這個牌子能激發(fā)人們的強烈感情，在對很多消費者進(jìn)行詞語聯(lián)想的時候發(fā)現(xiàn)，很多消費者認(rèn)為奧利奧很神奇，于是“釋放奧利奧的魔力”成為廣告的主題。
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讓一個被試列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。例如，對某一品牌維生素，消費者可能將“減少感冒”做為它的利益之一，隨后消費者會列出“工作效率”和“精力充沛”，另一個被試列出了“氣色更好”；二人都認(rèn)為維生素能減少感冒，但最終的目的不同，假設(shè)以上兩位消費者代表了典型的兩類消費者，那么，針對兩類消費者的廣告應(yīng)有所不同。
完成法投射測驗技術(shù)
主要的完成法投射測驗有以下兩種，語句完成和故事完成。測驗者對語句和故事的完成情況進(jìn)行多方面的分析，分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題，另外還可以分析被試對不同主題的反應(yīng)和態(tài)度。
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句子完成法與詞語聯(lián)想法類似，給被試一些不完全的句子，要求他們完成。一般來說，要求他們使用最初想到的那個單詞或詞組。濾布與詞語聯(lián)想法相比，對被試提供的刺激更直接。從文章完成法可能得到的有關(guān)被試感情方面的信息也更多。不過，句子完成法不如詞語聯(lián)想法那么隱蔽，許多被試可能會猜到研究的目的。句子完成法的另一種類型是段落完成，被試要完成由某個刺激短語開頭的一段文章。例如，在市場調(diào)查中，如果采用問卷或者訪談法調(diào)查消費者購買卡迪拉克的原因，相當(dāng)多的消費者會說這車跑得快或者高貴。用語句完成法可以設(shè)計如下的語句：“買卡迪拉克的人——”。如果相當(dāng)多的人填寫富裕，則可解釋為買該車的人處于一種炫耀的動機，如果相當(dāng)多的人填寫魅力，則可解釋為性感的動機。
�。ǘ� 故事完成法
在故事完成法中，給被試故事的一個部分要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題，但是不要提示故事的結(jié)尾，被試要用自己的話做出結(jié)論。例如在百貨商店顧客光顧情況的調(diào)查研究中，要求被試完成下面的故事：一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套。當(dāng)他往柜臺走時，一位店員過來說：“先生，我們現(xiàn)在有減價的西服，同樣的價格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？”問題是：這位消費者的反應(yīng)是什么？為什么？從被試完成的故事就可看出他（她）對花費時間挑選商品的相對價值方面的態(tài)度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。
構(gòu)造法投射測驗技術(shù)
構(gòu)造法投射測驗與完成法投射測驗十分相近。構(gòu)造測驗要求被試以故事對話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。在構(gòu)造測驗中，調(diào)研者為被試提供的最初結(jié)構(gòu)比完成測驗中提供的少。構(gòu)造測驗中的兩種主要方法是圖畫回答法和卡通試驗法。
（一）圖畫回答法
圖畫回答法的起源為主題統(tǒng)覺法或叫tat法。做法是顯示一系列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。要求被試看圖講故事。他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征。例如，可以將被試的特征描繪為沖動、有創(chuàng)造性、沒有想象力，等等。稱之為主題統(tǒng)覺法是因為主題是從被試對圖片的感覺概念中抽取出來的。
�。ǘ� 卡通試驗法
在卡通試驗中，將卡通人物顯示在一個與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被試指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被試的答案中就可以指示出他（她）對該環(huán)境或情況的感情、壓濾機濾布信念和態(tài)度�？ㄍㄔ囼灧ū葓D畫的答法在實施和分析上都簡單一些。例如，奧利奧公司調(diào)查小組在運用了一系列的構(gòu)造測試技術(shù)來發(fā)掘消費者對于奧利奧品牌內(nèi)心深處的感受和情感，繪畫心理測試：測試對象按照要求畫出一些蠟筆畫來解釋食用奧利奧或者其他品牌的餅干的經(jīng)歷。除了食物和人們的吃相外，他們可以畫任何東西。這些畫面的分析基于測試對象對它們做出選擇的口頭解釋，以及心理研究人員對畫面做出的心理測試；拼貼畫分析：測試對象（只包括成人和十幾歲的孩子）被分為兩組。每組得到一堆各種各樣的雜志，并且按照要求剪下一些圖片和文字來組成一幅拼貼畫，用來表現(xiàn)他們對奧利奧品牌（a組）或者其他品牌（b組）的看法。拼貼畫完成后，與奧利奧品牌或者其他品牌最密切相關(guān)的圖片放在中央讓每一組再接著向另一組解釋自己的作品。和繪畫心理測試一樣，對拼貼畫作出的分析也依賴于測試對象的口頭解釋，和心理學(xué)家分析出的含義。調(diào)查小組從這些測試小組中聽到的反應(yīng)令人非常吃驚，他們驚異地發(fā)現(xiàn)，許多測試對象認(rèn)為奧利奧品牌幾乎可以說是“充滿魔力”，并且它能夠幫助成年人回憶起甜蜜的青春。它不僅僅只是勾起一種懷舊情感，含上一片奧利奧餅干，仿佛又變成了孩子。
表露法投射測驗技術(shù)
在表露測驗技術(shù)中，給被試提供一種文字的或形象化的情景，請他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。兩種主要的表露測驗技術(shù)是角色表演和第三者技術(shù)。
角色表演：在角色表演中，讓被試表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。調(diào)研者的假定是，被試將會把他們自己的感情投入角色。通過分析被試的表演，就可以了解他們的感情和態(tài)度。
第三者技術(shù)：在第三者技術(shù)中，給被試提供一種文字的或形象化的情景，讓被試將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不是直接地聯(lián)系自己個人的信仰和態(tài)度。第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的”人物。同樣，調(diào)研者的假定是，當(dāng)被試描述第三者的反應(yīng)時，他個人的信仰和態(tài)度也就暴露出來了。讓被試去反映第三者立場的做法減低了他個人的壓力，因此要能給出較真實合理的回答。比如，大多數(shù)醫(yī)生或大多數(shù)人購買或使用某種產(chǎn)品。購物單方法也是第三人稱技術(shù)，雀巢咖啡曾經(jīng)成功的應(yīng)用購物單方法�！皝G失的錢包”方法（讓被試描述丟失這個錢包的人可能免費公文網(wǎng)版權(quán)所有會有什么特點）都屬于第三者技術(shù)。例如，速溶咖啡在剛剛投入市場時，雖然具有便宜、方便，立即沖泡的優(yōu)勢，卻遭到人們的抵制。更重要的是，速溶咖啡的廣告費遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通咖啡。加州大學(xué)教授赫樂（masonhaire）擬了兩份購物清單，這兩份清單除了一樣商品不同外，其他項目完全一樣。他共列舉了七個項目，其中兩份清單上都有漢堡包、面包發(fā)酵粉、水蜜桃罐頭、馬鈴薯、胡蘿卜，此外還注明了廠商和數(shù)量。至于不同的項目，第一份寫的是“一磅裝麥斯?fàn)柨Х取�，第二份則是“雀巢速溶咖啡”，除了這項小小差異外，兩份清單沒有差別。他把這兩份清單分別交給兩組各由50位女性所組成的小組，并且要求這些女性把手上的清單仔細(xì)研究之后，依照自己的想象描述開列這張購物單的女性可能具備的性格。結(jié)果大約一半的女性指出，列有速溶咖啡那張購物單的主婦是個懶惰而不善理家的婦人；另外一組列舉普通咖啡的小組中只有一個人對這位假想中的人物給予“懶惰”的批評，另外有6人認(rèn)為“她”不善理家。
投射測驗技術(shù)在調(diào)查消費者深層心理動機的時候有它特殊的應(yīng)用價值，但是投射測驗也有它的局限性。這些技術(shù)通常需要有經(jīng)過專門高級訓(xùn)練的調(diào)查員做個人面訪，在分析時還需要熟練的解釋人員。因此，一般情況下投射測驗的費用比較高昂，而且有可能出現(xiàn)嚴(yán)重的解釋偏差。除了詞語聯(lián)想法之外，所有的投射測驗都是開放式的，因此分析和解釋起來就比較困難，也易主觀。此外，一些投射測驗例如角色表演法要求被試從事不平常的行為。在這些情況下調(diào)研者可能假定同意參加的被試在某些方面也不是平常的，這些被試可能不是所研究的總體代表。為此，最好將投射測驗的結(jié)果與采用更有代表性樣本的其他方法的結(jié)果相結(jié)合分析。
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