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名人創(chuàng)業(yè)故事:龔文祥的微博粗暴式銷售范文
他用了一年時(shí)間,將華強(qiáng)北在線這家默默無名的B2C商城的銷售額從0提到10億元,微博營銷是他玩轉(zhuǎn)這個(gè)奇跡的法寶。但要繼續(xù)增長,這是可復(fù)制的嗎?
華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥是個(gè)徹頭徹尾的“微博控”。
此控非彼控。不僅是原創(chuàng)多、評(píng)論頻,更在于他充分利用了這一社交化利器,在讓自己作為個(gè)體成為互聯(lián)網(wǎng)“毒舌式”名人的同時(shí),也有效實(shí)現(xiàn)了他作為職業(yè)經(jīng)理人推動(dòng)所在公司銷售的功能。
龔文祥如今依舊記得他發(fā)出的一條微博:“無論出了什么問題都來找我解決!笨此颇涿,但卻是他來到華強(qiáng)北在線后,用微博營銷做成的第一筆大單的關(guān)鍵。
彼時(shí),由于他經(jīng)常率先發(fā)布一些互聯(lián)網(wǎng)尤其是電子商務(wù)業(yè)內(nèi)的獨(dú)家消息,也能給出許多對(duì)行業(yè)的獨(dú)到分析,他已經(jīng)是微博上的行業(yè)達(dá)人。于是,他想到,既然微博可以來營銷自己,那么能否繼而用微博上的個(gè)人信譽(yù)作為公開擔(dān)保,來推動(dòng)這家名不見經(jīng)傳的B2C商城的直接銷售呢?
效果的確明顯,這條微博的包票得到不少粉絲的認(rèn)可。不久,公司獲得了一筆企業(yè)大單,一個(gè)同行看上了它的價(jià)格優(yōu)勢,一次性訂購了100臺(tái)iPhone4來做活動(dòng)。
于是,在明白自己微博達(dá)人的身份是多有價(jià)值的同時(shí),他開始摸索學(xué)習(xí)如何利用低價(jià)與促銷跟粉絲“玩游戲”,并創(chuàng)造了在微博上“赤裸裸、粗暴地”賣貨的先例,他稱:“微博將成為未來十大銷售渠道之一!
按照他的說法,他僅用一年就將公司銷售額從0提到10億元,用微博玩轉(zhuǎn)了網(wǎng)上大賣場。只是,要持續(xù)下去,銷售要上新的量級(jí),這種“粗暴式營銷”模式是可復(fù)制的?嗎?
嘗鮮
龔文祥是個(gè)喜歡嘗鮮的人。電商經(jīng)驗(yàn)豐富的他,選擇加盟華強(qiáng)北在線,早已多番考慮。最后,他覺得這種B2B2C模式是從來沒有接觸過的,所以選擇了這種類天貓平臺(tái)。
他也明白,以低價(jià)換銷量,用燒錢拉流量的模式讓電商們步入了虧損的泥澤,并畫著不按商業(yè)邏輯的怪圈。“很多電商創(chuàng)業(yè)者敗就敗在資金與供應(yīng)鏈,如果沒有解決好這兩個(gè)問題,電商創(chuàng)業(yè)基本上不會(huì)成功!钡J(rèn)為,華強(qiáng)北是全球電子交易中心與物流中心,而網(wǎng)站背后有潮汕財(cái)團(tuán)的支持。“只要得到供應(yīng)鏈與資金的支持,就能創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢!彼嬖V記者。
于是,價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)最為俗套的武器成了他的首選利器,他宣稱要讓所有商品都比同類網(wǎng)站低20%。低價(jià)這把雙刃劍迅速顯現(xiàn)了威力,銷售額并無超預(yù)期成長,卻引來了大量質(zhì)疑,“它是否在賣山寨貨、翻新品?”甚至有相熟的朋友問龔文祥,究竟你這個(gè)商城是否可靠?身為市場部門的總負(fù)責(zé)人,他覺得有點(diǎn)尷尬了。
走常規(guī)路可不是這位不按常理出牌的商業(yè)怪才的做法。否則,他也不會(huì)成為一名業(yè)內(nèi)微博名人。
要知道,“@mrbrand龔文祥”這個(gè)加V賬號(hào)雖然粉絲未過10萬,但每每發(fā)布的內(nèi)容都會(huì)在電商圈內(nèi)廣為轉(zhuǎn)發(fā),引起轟動(dòng),也因此,他在自己的微博簡介中如是寫道:電商個(gè)人自媒體。電商類微博第一人。堅(jiān)持微博干貨/原創(chuàng)/一手信息,以電商思路經(jīng)營電商微博。
無論是有意或無意,遭遇尷尬的他,決定以經(jīng)營微博思路來經(jīng)營電商。于是,在本文開頭的一幕成了他試水第一遭,并從此一發(fā)不可收拾。
經(jīng)驗(yàn)
龔文祥微博“粗暴式營銷”的得意之作,是iPhone4S上市的案例。
iPhone4S在美國發(fā)售幾天后,華強(qiáng)北在線立刻通過各種渠道引進(jìn)幾臺(tái)。龔文祥發(fā)布了一條圖文并茂的消息——他站在公司logo下手握iPhone4S,并寫道:“送給轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的粉絲。”短短兩天,這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了14萬次,并給華強(qiáng)北在線帶來了數(shù)萬UV,成本僅僅是一臺(tái)iPhone4S。
如今,他已經(jīng)在公司組織了一支專業(yè)微博營銷團(tuán)隊(duì)。并定下一個(gè)理念,“微博不是用來營銷品牌或知名度的,而是‘賣貨’,回到電商最本質(zhì)的行為。”他每天把促銷、降價(jià)信息匯總推向粉絲們,很快華強(qiáng)北在線的官方微博粉絲就從幾千攀升至10萬。
10萬粉絲是一個(gè)臨界點(diǎn),龔文祥覺得,超過這個(gè)數(shù)量,微博就可以開始跟粉絲們“玩游戲”了——核心是給粉絲甜頭!拔覀兡贸鰩浊K成本,讓游戲能一直玩下去,并讓用戶在轉(zhuǎn)發(fā)過程中得到快感,也覺得撿到了便宜。”他分享了自己的秘訣。
第一次“游戲”主角仍是iPhone4S。去年底,華強(qiáng)北在線進(jìn)行iPhone4s促銷,市場售價(jià)普遍在4800元左右,龔文祥在微博發(fā)布了一條促銷信息,只要網(wǎng)友轉(zhuǎn)一次就降價(jià)五毛,降至成本價(jià)4000元為止。
這個(gè)活動(dòng)證明了微博在營銷方面的威力。不到24小時(shí),這條微博被轉(zhuǎn)了一萬多次,商城獲得6000多個(gè)注冊用戶,150筆有效訂單,近百萬元的銷售額,平均每個(gè)訂單成本僅46元。
數(shù)據(jù)顯示,電商企業(yè)在線獲得訂單的平均成本180元,龔文祥告訴記者,自己在站投廣告獲得一個(gè)用戶的平均成本是100元,通過百度是78元,EDM(郵件群發(fā))是18元。
近期龔文祥搞了一次“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”,送出了一臺(tái)4000元左右的單反相機(jī),獲得近1萬個(gè)UV,350個(gè)注冊用戶,這批用戶累計(jì)提交了440個(gè)訂單,其中付款的有200個(gè)訂單,每個(gè)訂單獲取成本僅20元,他算了一筆賬,這一年來公司在微博營銷上只投入了50至60萬元,但來自微博轉(zhuǎn)化的訂單已占銷售額的20%,平均每投入1塊錢,就能帶來50元的收入。
不過,龔文祥表示,他的經(jīng)驗(yàn)不能一概而論。3C數(shù)碼這類標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,市場價(jià)格相當(dāng)透明,因此微博營銷可以簡單、直接甚至粗暴,只要給予足夠優(yōu)惠就能轉(zhuǎn)化為訂單。但對(duì)于服裝、箱包一類標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的產(chǎn)品,微博營銷就需要更多地考慮如何塑造品牌。所以一家綜合商城,微博營銷的玩法就可能不一樣。
現(xiàn)在,轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)得獎(jiǎng)一類形式被多次使用后,已顯得有點(diǎn)乏味,消費(fèi)者也開始出現(xiàn)審美疲勞;同時(shí),粉絲增長隨著微博進(jìn)入平緩期而正在放緩。龔文祥承認(rèn),微博營銷是個(gè)利益驅(qū)動(dòng)型游戲,要不斷挖掘更多新鮮的玩法,刺激消費(fèi)者的參與欲望。
龔文祥也清楚,微博營銷成功,與華強(qiáng)北在線的價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品性質(zhì)、快速響應(yīng)密不可分,尤其是價(jià)格。但他承認(rèn),目前華強(qiáng)北在線在貨源渠道上存在不少問題要解決,渠道決定價(jià)格低廉,但這個(gè)優(yōu)勢沒法在長時(shí)間保持。
他眼里,未來一兩年內(nèi),積累了一定的用戶、銷售額達(dá)到一定規(guī)模、知名度上去之后,華強(qiáng)北在線就應(yīng)該要調(diào)整路線了。(編輯/張本科)
70年代生,武漢大學(xué)工商管理系畢業(yè)
被譽(yù)為中國品牌先生(Mr. Brand),他最早以豐富的保健品行業(yè)營銷背景投身中國互聯(lián)網(wǎng)熱潮。
2001年,龔文祥開始自己的互聯(lián)網(wǎng)生涯,親歷了中國互聯(lián)網(wǎng)從第一次興盛到泡沫的全過程。
隨后,龔文祥相繼任職2家香港財(cái)團(tuán)資本投資的人才網(wǎng)站總策劃,親眼見證了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)web2.0熱潮的第二次盛衰。
2007年初,龔文祥擔(dān)任美國著名電子商務(wù)公司MeziMedia中國市場策劃高級(jí)總監(jiān)。
2007年底,龔文祥加盟走秀網(wǎng)并擔(dān)任副總裁職務(wù),全面負(fù)責(zé)公司的品牌和市場推廣。
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