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瘋傳六法則的讀書筆記
是什么讓事物變得流行？你是否知道為什么某些產(chǎn)品會大賣，某些故事被人們口口相傳，或者某些視頻鏈接被瘋狂地點擊，某些謠言更具傳播力，某些思想和行為像病毒一樣入侵你的大腦……《瘋傳》這本書將為你揭示這些口口相傳和社會傳播背后的秘密。
在喬納·伯杰看來，格拉德威爾在《引爆點》中將一種產(chǎn)品、觀念和行為的流行更多歸因為人的因素。格拉德威爾在書中提出了聯(lián)系人、內(nèi)行和推銷員的概念，將此三類人視做流行發(fā)起中的關(guān)鍵人物。奇普·希斯在《粘住》中的研究則更集中于內(nèi)容本身，希斯總結(jié)了六條可以讓創(chuàng)意更有黏性的法則。
喬納·伯杰總結(jié)出了自己的流行法則。他將其簡稱為STEPPS，取自他總結(jié)的每個因素的首字母。在喬納·伯杰看來，如果人們愿意瘋狂地傳播某些產(chǎn)品、思想和行為，要歸因于以下六個因素：社交貨幣（Social Currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公共性（Public）、實用價值（Practical Value）、故事（Stories）。
人們通常以為的質(zhì)量、價格和廣告并不能解釋所有的流行行為，或者不是流行的全部原因。要想真正發(fā)起流行，傳播者“應(yīng)該建立一個有社交貨幣的、已激活的、富含情緒的、公共的、有實用價值的特洛伊木馬，并不要忘記把你最想傳播的信息融入其中，確保你要傳播的信息牢牢地鑲嵌在人們談?wù)摰墓适轮�，這樣才能被人們廣泛地傳遞開來�！�
馬爾科姆·格拉德威爾曾經(jīng)在《紐約客》雜志上發(fā)表的一篇文章中稱，Twitter在伊朗革命中的作用其實是被夸大的。他更看重的是人際口頭傳播。喬納·伯杰也是口頭傳播的擁躉，他也認(rèn)同格拉德威爾關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)被夸大的意見：“我們不應(yīng)該高估人們在線評論的數(shù)量，因為在線評論可以被直接觀察到……社會化媒體海量宣傳的首要問題是，它使人們忽略了重要的線下口頭評論。”因此，我們可以說，喬納·伯杰的STEPPS流行理論也是針對如何發(fā)起口頭傳播浪潮的。
在解釋第一個因素“社交貨幣”時，喬納·伯杰就說，“最有影響力的市場是靠私人推薦的。沒有什么比你的朋友全力向你推薦一個地方或產(chǎn)品更有感召力”。
“社交貨幣”指的是你會主動跟身邊人談起的話題，包括物質(zhì)和觀念，因為談起這些會讓你覺得是在給自己加分，無論是顯得更聰明、更富裕、更時尚還是更博學(xué)。你也可將將它理解為一種炫耀心理，人們展示自己想要展示給別人的形象，想要顯得自己與眾不同，或者比其他人強。
傳播者可以借助杠桿原理來幫助人們顯示成就。這里的杠桿，指的是“一種有形且可視的標(biāo)志”，這種標(biāo)志可以展示出自己與眾不同的優(yōu)越地位，比如常見的貴賓卡。
還有一種創(chuàng)造社交貨幣的方式是營造稀缺性。蘋果公司和中國的小米公司往往被指稱利用了饑餓營銷。
稀缺性創(chuàng)造出了社交貨幣，“假如某些商品難以購買，就會引起顧客的注意，人們會相信這個商品值得購買。假如某些服務(wù)不能使用，或者銷售一空，人們會推測其他人肯定也很喜歡這種服務(wù)，所以這些服務(wù)是非常好的……只要產(chǎn)品讓顧客感覺有稀缺性，讓人們有時購買不到，那么他們就會認(rèn)為這種產(chǎn)品有價值，并將此消息傳遞給其他人，以顯示傳信者在此產(chǎn)品上的社交貨幣功能。”
社交貨幣和真正的貨幣會互相排斥。如果一旦付費讓人們談?wù)撃呈�，社交貨幣就不存在了�！耙坏┠阒Ц督o顧客一筆錢，讓他們繼續(xù)談?wù)撃切┦虑�，那么他們免費談?wù)摰膭訖C就會消失。顧客是否愿意分享產(chǎn)品或思想就不再由他們的喜好決定了，而僅僅依賴于你支付給他們的酬勞。你肯支付多少費用，他們就肯幫你宣傳多少內(nèi)容。”
誘因指的是可以用一些刺激物激發(fā)人們的記憶，讓他們想到相關(guān)的內(nèi)容，利用一個更加頻繁出現(xiàn)或更容易被想到的東西去激活人們的聯(lián)想。
喬納·伯杰舉的一個例子是瑪氏糖果。1997年夏天，瑪氏發(fā)現(xiàn)自己在巧克力條上的銷量增長驚人。但是公司并沒有做任何促銷活動，產(chǎn)品本身也沒有任何改變。最后發(fā)現(xiàn)，原因是那一年美國宇航局成功將一位宇航員送上了火星。火星的名字Mars和瑪氏公司的巧克力條Mars相同，因為媒體和公眾對火星的關(guān)注，激活了消費者在超市購物時對Mars巧克力條的購買欲。當(dāng)然，“誘因”設(shè)定的時間和地點也很重要。喬納·伯杰舉出的一個誘因時間不當(dāng)?shù)睦邮浅泻铜h(huán)保袋。人們往往到了超市購物時，才發(fā)現(xiàn)這是一個使用環(huán)保袋的地點和時機。超市和雜貨店是環(huán)保袋的誘因，但是這個誘因設(shè)定的時間并不恰當(dāng)，這讓它難以奏效。
情緒也會促使人們?nèi)鞑ヒ粭l信息�！扒榫w驅(qū)動人們的行為”，也驅(qū)動人們轉(zhuǎn)發(fā)、評論和談?wù)�。喬納·伯杰說：“人們是不是要共享這條信息，主要是看這條信息能不能給他們帶來面子和別人的尊重。我們之所以去共享更多的積極信息，是因為我們希望通過這種共享能讓自己在朋友面前更加積極、更加陽光并富有活力。”
在驅(qū)使人們行動的情緒中，最為有效的是：敬畏、生氣、擔(dān)憂、興奮和快樂。它們都會增加共享和傳播。因此，傳播者不應(yīng)該喋喋不休地去宣傳產(chǎn)品和相關(guān)內(nèi)容，而應(yīng)該更多地想辦法引起消費者的情感投入。
“公共性”指的是人們會觀察其他人的所作所為，并且模仿�！膀�(qū)動人們相互共享的關(guān)鍵要素就是公共可視性。假如某些東西生來就是可被別人看到的，那么就請讓它更好地被更多人看到�！眴碳{·伯杰說。
對于一個產(chǎn)品而言，要想流行起來，那就增加它的外在可視性。iPod的流行就受益于此。據(jù)稱蘋果公司最初會雇傭一些衣著時髦的年輕人戴著iPod標(biāo)志性的白色耳機在東京銀座等潮流之地閑逛。iPod的白色耳機就是蘋果公司刻意設(shè)計出的外在可視性。人們看到戴著白色耳機的人，覺得很酷，然后自己也會去購買�！霸O(shè)計一個能夠自我宣傳的產(chǎn)品對于小公司或微型組織來說是一個非常有價值的戰(zhàn)略，因為這樣做不需要為宣傳付出額外的資源�！眴碳{·伯杰說。
當(dāng)然，人們更喜歡談?wù)撘恍┟總�人都可能用得上的實用信息。因此，只要公司能夠向人們證明自己的產(chǎn)品或理念能夠幫他們節(jié)省時間或金錢，人們就會自發(fā)地去傳播公司的產(chǎn)品或理念。這就是“實用價值”法則。
超出預(yù)期的信息和具有專業(yè)性的內(nèi)容都有可能得到更大范圍的傳播。前者是小米公司一直努力奉行的；而更專業(yè)的內(nèi)容之所以會被更強烈地傳播，是因為這些專業(yè)內(nèi)容能夠讓傳播它的人顯得自己是圈內(nèi)人。
最后一個法則，“故事”。“故事”的重要性已經(jīng)被無數(shù)次強調(diào)過。人們會記住故事，但不會留意宣講式的廣告。
唯一需要警惕的是，人們可能只記住了故事，而沒有記住你想要植入在這個故事中的東西。喬納·伯杰舉出了一個這樣的失敗例子。2004年8月16日，雅典奧運會跳水比賽的現(xiàn)場，作秀者羅恩·本斯姆霍恩闖了進去，鎮(zhèn)定地從跳板上跳下，完成了一個腹部入水跳。在這個作秀者穿的緊身衣上，胸前印著一個美國賭博網(wǎng)站宮殿的網(wǎng)址。此后人們紛紛談?wù)摰脑掝}包括奧運會的安檢、本斯姆霍恩的闖入是否影響了中國跳水隊的發(fā)揮讓后者錯失金牌，以及他該受到怎樣的懲罰，但極少有人談?wù)撨@家賭博網(wǎng)站。
為什么？因為“人們談?wù)摴适聝?nèi)容和人們談?wù)搨鞑ス适碌墓�、組織或個人，是兩個截然不同的概念”。以上就是喬納·伯杰總結(jié)的“瘋傳”六法則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事。
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