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怎么樣制定可執(zhí)行的營(yíng)銷方案
關(guān)于營(yíng)銷方案的那點(diǎn)事情,不吐不快,本人也不知道寫(xiě)了多少大大小小的方案,其中,有些方案執(zhí)行得很好;也有一些基本沒(méi)有效果;總的說(shuō)來(lái),大多數(shù)方案沒(méi)有得到很好的執(zhí)行,這其中當(dāng)然也有方案本身的問(wèn)題;也有企業(yè)資源、實(shí)力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的問(wèn)題。
那么,怎么制定可執(zhí)行、可操作的方案呢?
本文所說(shuō)的營(yíng)銷方案包括:品牌、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品上市、推廣、促銷方案等等,基本涵蓋了營(yíng)銷方方方面的文本和執(zhí)行的細(xì)則。
以下是幾種典型的對(duì)營(yíng)銷方案的認(rèn)識(shí)。企業(yè)認(rèn)為:營(yíng)銷方案嘛,就是做什么事情,什么人去做,什么時(shí)候做,什么方式做,要花多少錢(qián)。另外一種是策劃人的思維:搞一個(gè)宏大的前奏和分析,對(duì)比了N種模式和案例,講得頭頭是道,規(guī)劃、創(chuàng)意、策略,傳播、渠道、終端、推廣、培訓(xùn),人員但企業(yè)和執(zhí)行人員看完之后不知道如何下手。還有幾種:一些是把規(guī)劃寫(xiě)成了一個(gè)創(chuàng)意和定位;另一些把營(yíng)銷方案整成了一個(gè)分析報(bào)告,更有一些僅僅是列出了問(wèn)題,沒(méi)有解決問(wèn)題的思路和策略。
以上是幾種典型的方案誤區(qū)。
企業(yè)銷售人員的方案,簡(jiǎn)單是簡(jiǎn)單了,但問(wèn)題也很明顯。最主要的是沒(méi)有分析,沒(méi)有策略和方法,也就是系統(tǒng)性不夠。曾經(jīng)一個(gè)客戶這樣跟我說(shuō):你們的方案太復(fù)雜了,分析的部分和數(shù)據(jù)的部分可以不要,就告訴我們?cè)趺醋鼍托辛。之后,把這些作為了附件,提交了修改后的方案,他又說(shuō):你們策劃的方案不行啊,總是感覺(jué)差點(diǎn)什么。
你看出問(wèn)題出在哪里了嗎?
我跟他說(shuō),為什么你會(huì)覺(jué)得方案缺了點(diǎn)什么呢,就是因?yàn)槟玫袅四切┓治龊蛿?shù)據(jù),因?yàn)檎沁@些分析和數(shù)據(jù)是得出“策略”的基礎(chǔ),也就是告訴你為什么要這么做。現(xiàn)在沒(méi)有了這些分析,你自然會(huì)感覺(jué)“缺了點(diǎn)什么”了。這時(shí),他似乎也恍然大悟了!就是啊,為什么要這么做,得有說(shuō)服力嘛。
另外一種是“紙上談兵型”,坐在家里憑借著一個(gè)想法和二手資料,以及一些零散的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始了“創(chuàng)作”,方案寫(xiě)的頭頭是道,資料非常詳實(shí),數(shù)據(jù)也一大堆,運(yùn)用了很多的模型,PPT做得也很有邏輯性和精美絕倫。但是,幾百頁(yè)的PPT之后,僅僅是得出了一個(gè)策略和定位。也就是“看似非常強(qiáng)大”,實(shí)則毫無(wú)用處。
為什么呢?第一,可執(zhí)行的營(yíng)銷方案不是在家里或者訪談一次就能做出來(lái)的,需要跟客戶反復(fù)的溝通,親臨一線市場(chǎng),看現(xiàn)狀,找問(wèn)題;第二,方案的“策略”往往不是最優(yōu)的策略就是最好的,要看企業(yè)所處的位置以及資源的整體情況而定,這更加需要溝通和商量;第三,是渠道和團(tuán)隊(duì)的情況,整個(gè)渠道能否支持這樣的方案;第四,是領(lǐng)導(dǎo)的重視程度,如果高層很重視,往往可以事半功倍,反之很難;最后,不要僅僅為寫(xiě)了一個(gè)營(yíng)銷方案而寫(xiě)方案,方案最后一定要可以執(zhí)行,否則有什么用?漂亮的方案不是目的,能落地的才是最好的。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須明白:整個(gè)營(yíng)銷方案一定是在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略之下的,為了達(dá)成一個(gè)或者兩個(gè)目標(biāo)而制定的,不要忘記了最后的評(píng)估和改正。
可執(zhí)行的幾個(gè)要點(diǎn):
1、好看不如實(shí)用。
有些方案前面有一大堆公司、團(tuán)隊(duì)、工具、作業(yè)流程的介紹,看了基本不想看方案了,這大概就策劃、咨詢公司的通病。另外就是過(guò)于追求形式而放棄了內(nèi)容。為了顯得強(qiáng)大,生硬的堆砌一大推資料、案例、工具,看了頭都大了,其實(shí),有一般的內(nèi)容可以省略。找到關(guān)鍵問(wèn)題,并制定策略,然后有一個(gè)解決問(wèn)題的步驟和計(jì)劃,對(duì)于規(guī)劃這就夠了。如,品牌規(guī)劃案,很難解決所有問(wèn)題,再如,一個(gè)產(chǎn)品上市案,又怎么能解決渠道所有的積弊呢。
2、套路不如關(guān)鍵點(diǎn)。
任何問(wèn)題就要按照慣有的思路來(lái)進(jìn)行分析,從市調(diào)開(kāi)始,規(guī)劃、傳播、產(chǎn)品、營(yíng)銷、執(zhí)行做完收工,至于行不行,有多行,效果怎樣,沒(méi)人管了,反正方案做好了。其實(shí),很多時(shí)候,客戶并不需要什么都做,客戶有時(shí)候可能還不知道自己真正需要什么。如果客戶對(duì)自己很了解,你給出一套放之四海而皆準(zhǔn)的套路,客戶會(huì)阻止你;如果客戶不知道自己真正需要什么,那就很難辦了。
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