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      網(wǎng)絡(luò)營銷考試重點(diǎn)總結(jié)

      時間:2022-12-09 12:31:27 考試總結(jié) 我要投稿

      關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷考試重點(diǎn)總結(jié)

        第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論

      關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷考試重點(diǎn)總結(jié)

        1. 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù):

       、4流:信息流、商流、資金流、物流)。

       。1)電子商務(wù)的兩種主要方式:B2B和B2C。(2)B2B(阿里巴巴、慧聰網(wǎng))、B2C(卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等)、C2C(淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等)三者的共同特點(diǎn):將營銷放在網(wǎng)絡(luò)上,然后借助采購、物流、配送、人員管理和網(wǎng)站技術(shù)等手段,完成整個電子商務(wù)的過程。 ②

       、蹍^(qū)別:電子商務(wù)的范圍要比網(wǎng)絡(luò)營銷廣;網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的核心。

        ④關(guān)系:電子商務(wù)解決在網(wǎng)絡(luò)上賣東西的整個實(shí)現(xiàn)流程;網(wǎng)絡(luò)營銷解決如何在網(wǎng)絡(luò)上賣東西的問題。

        2. 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷:

       、俨煌c(diǎn):(1)營銷媒體不同;(2)營銷對象不同。

       、谙嗤c(diǎn):(1)以用戶需求為核心;(2)技術(shù)融合的趨勢相同,使網(wǎng)絡(luò)營銷與非網(wǎng)絡(luò)營銷的界限會愈加模糊。

       、坳P(guān)系:(1) 對于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言,傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷是為傳統(tǒng)營銷服務(wù)的;(2) 對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品而言,網(wǎng)絡(luò)營銷是是傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ),傳統(tǒng)營銷是為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的。 ④整合:網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合,就是利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)

        一、雙向溝通,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

        3. 網(wǎng)絡(luò)營銷信息:

       、倩疽兀海1)網(wǎng)絡(luò)營銷信息源;(2)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道;(3)網(wǎng)絡(luò)營銷信息接收者(即潛在用戶);(4)信息傳遞過程中的噪聲和屏障。

       、趥鬟f特點(diǎn):(1)信息傳遞效率---效率高;(2)信息傳遞方式---多種方式;(3)信息傳遞渠道---多種渠道;(4)信息傳遞方向---雙向交互;(5)信息傳遞噪聲---傳遞屏障。 ③網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實(shí)質(zhì):企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息,同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。

        ④傳遞的五項原則:(1)提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源;(2)建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道;(3)盡可能縮短信息傳遞渠道;(4)保持信息傳遞的交互性;(5)充分提高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的有效性。

        4. 實(shí)用網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系:(1)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息源構(gòu)建及維護(hù);(2)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道建設(shè)及管理;(3)為網(wǎng)絡(luò)營銷信息接收者(即潛在用戶)創(chuàng)造便利和價值;(4)降低網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞中噪聲和屏障的保障措施。

        5. 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法:(1)按照網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)資源的所有權(quán)分:a. 內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)營銷;b. 外部資源的網(wǎng)絡(luò)營銷。(2)按是否基于自己站點(diǎn)可分為:a. 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法:信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、分類廣告等;網(wǎng)上商店、網(wǎng)上拍賣等;b. 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方法:搜索引擎營銷;許可Email營銷;網(wǎng)站資源合作;病毒性營銷;網(wǎng)絡(luò)廣告;網(wǎng)絡(luò)會員制營銷。

        【無站點(diǎn)和基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷分類法的好處】a. 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方法包含了無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法;b. 可以消除對網(wǎng)絡(luò)營銷的一些誤解,如以為只有建立企業(yè)網(wǎng)站才能開展網(wǎng)絡(luò)營銷,或者將建設(shè)網(wǎng)站本身就理解為網(wǎng)絡(luò)營銷的全部;c. 通過對比可以發(fā)現(xiàn),在擁有企業(yè)網(wǎng)站的情況下,不僅可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法更多,而且營銷效果更好。

        6. 網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)業(yè)三個步驟:(1)尋找好的產(chǎn)品——適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品有:獨(dú)特的和專利的產(chǎn)品;沒有人或者極少數(shù)人參與的細(xì)分市場產(chǎn)品;大眾化卻需求巨大的產(chǎn)品;在同類產(chǎn)品中價格比較便宜的產(chǎn)品;擁有良好品牌的產(chǎn)品;利用服務(wù)作為的產(chǎn)品。

        (2)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營銷載體——a. 自建網(wǎng)站:適合想長期發(fā)展,并具備基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)業(yè)者。 b. 選擇成熟的電子商務(wù)平臺:適合網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)業(yè)新手。借助成熟的電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢在

        于方便、快捷,劣勢在于可控的程度低。

        第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與資源

        1. 常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源的6種類型:(1)企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)營銷信息源(內(nèi)部信息源);

        (2)企業(yè)信息發(fā)布與傳遞一體化的網(wǎng)絡(luò)資源(外部信息源);(3)第三方互聯(lián)網(wǎng)工具及網(wǎng)站平臺資源;(4)直接信息傳遞工具;(5)在線顧客交互工具與資源;(6)網(wǎng)絡(luò)營銷管理分析工具。

        【關(guān)系】a. 所有網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源的基本價值在于更有效地向客戶傳遞有價值的信息。b. 互聯(lián)網(wǎng)工具和資源是網(wǎng)絡(luò)營銷得以開展的基本手段,從各種工具和資源中發(fā)現(xiàn)并利用其網(wǎng)絡(luò)營銷作用和價值,才是研究網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源的根本目的。

        2. 企業(yè)官方網(wǎng)站、官方博客、官方微博、官方微信和關(guān)聯(lián)網(wǎng)站是最常見的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息源建設(shè)資源。

        3. 企業(yè)網(wǎng)站:

       、倌康模(1)企業(yè)基本信息介紹,如公司簡介、聯(lián)系方式、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等;(2)通過企業(yè)網(wǎng)站展示企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等企業(yè)價值觀信息;(3)利用企業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢與特色;(4)網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品或服務(wù);(5)提供產(chǎn)品常識、常見問題解答或其他在線服務(wù);(6)發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息。

       、诨緦傩裕5項):權(quán)威性、完整性、主動性、靈活性、可控性。

       、垲愋停喊凑掌髽I(yè)網(wǎng)站的功能,將企業(yè)網(wǎng)站分為信息發(fā)布型和在線銷售型。(1)信息發(fā)布型網(wǎng)站:屬于企業(yè)網(wǎng)站的初級形式,主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布,多用于產(chǎn)品和品牌推廣以及與用戶之間溝通,網(wǎng)站本身并不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能。(2)在線產(chǎn)品銷售型企業(yè)網(wǎng)站:一般來說,比信息發(fā)布型網(wǎng)站更為復(fù)雜。在線銷售型網(wǎng)站除了一般的網(wǎng)絡(luò)營銷目的之外,獲得直接的銷售收入也是其主要目的之一。

       、馨l(fā)展方向:基于第三方電子商務(wù)平臺的多種形式的電子商務(wù)模式。

       、菥W(wǎng)絡(luò)營銷功能(8個方面):信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品/服務(wù)展示、在線顧客服務(wù)、在線顧客關(guān)系、在線調(diào)查、營銷資源積累、網(wǎng)上銷售。

        4. 第三方網(wǎng)絡(luò)營銷資源平臺:

       。1)B2B電子商務(wù)平臺:a. 企業(yè)之間直接進(jìn)行的電子商務(wù);b. 通過第三方電子商務(wù)網(wǎng)站平臺進(jìn)行的商務(wù)活動。

        【網(wǎng)絡(luò)營銷價值】a. 多渠道網(wǎng)絡(luò)推廣,增加企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見度;b. 企業(yè)信息在B2B平臺內(nèi)部的可見度;c. 利用B2B平臺提高中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可信度。

       。2)開放式在線百科:維基百科、百度百科、互動百科等。

        【網(wǎng)絡(luò)營銷價值】a. 編輯相關(guān)推廣信息 ;b. 添加企業(yè)網(wǎng)址或者鏈接 ;c. 成為企業(yè)網(wǎng)站的高質(zhì)量外部鏈接。

       。3)其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū):論壇(BBS)、貼吧、Ask社區(qū)、SNS、視頻分享。

        (4)微博平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷功能:具有靈活、便捷、及時等特點(diǎn)。

       。5)網(wǎng)上商店平臺:A. 主要特點(diǎn):i. 縮短了企業(yè)開展電子商務(wù)的投入周期;ii. 簡化了開展電子商務(wù)的復(fù)雜過程;iii. 增加了網(wǎng)上展示產(chǎn)品的窗口;iv. 可以直接獲得網(wǎng)上銷售收入;v. 不需要太多的專業(yè)知識,便于管理。B. 常見形式:i. 傳統(tǒng)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供的網(wǎng)上商城,如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等;ii. 從網(wǎng)上拍賣開始發(fā)展網(wǎng)上商店平臺服務(wù)的淘寶網(wǎng)、騰訊拍拍網(wǎng)等。

        5. 搜索引擎:從工作原理來劃分,常見的搜索引擎有兩類:純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎和分類目錄。

        【網(wǎng)絡(luò)營銷價值】:(1)搜索引擎作為網(wǎng)站推廣的工具;(2)搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)品牌傳播渠道之

        一;(3)搜索引擎作為產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣的工具;(4)搜索引擎作為網(wǎng)上市場調(diào)研的工具;(5)搜索引擎作為網(wǎng)站優(yōu)化的檢測工具;(6)搜索引擎為競爭對手制造網(wǎng)絡(luò)推廣壁壘。

        6. 電子郵件【網(wǎng)絡(luò)營銷價值】:(1)電子郵件是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的組成部分;(2)電子郵件作為在線顧客服務(wù)工具;(3)網(wǎng)站產(chǎn)品/服務(wù)信息的一對一直接傳遞;(4)用電子郵件進(jìn)行網(wǎng)站推廣;(5)提供專業(yè)的電子郵件廣告;(6)網(wǎng)站提供的會員通訊與電子刊物;(7)利用電子郵件收集市場信息;(8)E-mail作為在線市場調(diào)查的手段。

        7. 博客:(1)博客平臺是博客用戶所有行為的基礎(chǔ),是博客信息源得以傳播的必要條件;(2)博客平臺用戶自行發(fā)布的博客文章內(nèi)容是博客網(wǎng)站的靈魂;(3)博客平臺內(nèi)部之間用戶的互動(閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接)是博客生命力的體現(xiàn),決定了博客內(nèi)容在博客平臺內(nèi)部傳播的廣度和深度;(4)博客文章中的相關(guān)鏈接延伸了博客信息的空間;(5)搜索引擎、網(wǎng)站鏈接、即時信息(IM)等為博客文章提供了向博客平臺之外的用戶傳播的網(wǎng)絡(luò)渠道,提高了博客文章的網(wǎng)絡(luò)可見度。

        8. 其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具:

       、 即時信息通信工具(IM):

       。1)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用 :實(shí)時交流增進(jìn)顧客關(guān)系;即時信息作為在線顧客服務(wù)工具;即時信息軟件作為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體;即時信息是一種高效率的病毒性營銷信息傳播工具。

       。2)問題:即時通信軟件繁多,不同IM軟件之間信息傳遞互通問題尚待解決;大容量信息在傳遞及保存過程中不方便;即時信息傳遞信息規(guī)范化管理難度較大。

       、陔娮訒緺I銷特點(diǎn)】:信息完整并可長期保存;可以離線閱讀;便于繼續(xù)傳播;促銷和廣告信息形式靈活;營銷效果可以測量。

        第三章 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營維護(hù)

        1. 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般流程(四個階段):

        (1)準(zhǔn)備階段---工作內(nèi)容:域名選擇及域名注冊、域名備案。

       。2)開發(fā)設(shè)計階段:主要是技術(shù)人員及網(wǎng)頁設(shè)計人員的工作。

       。3)測試階段(六項):用戶前臺訪問流程測試;瀏覽器兼容性測試;用戶體驗測試;網(wǎng)站管理員后臺功能測試 ;手機(jī)瀏覽效果測試;其他技術(shù)測試。

        (4)運(yùn)營階段。

        2. 企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策劃:

       、倩緝(nèi)容(7個):企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、用戶服務(wù)信息、促銷信息、銷售信息、公眾信息、其他信息。

        ②網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化設(shè)計:網(wǎng)頁標(biāo)題、網(wǎng)頁內(nèi)容。

        3. 網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù):內(nèi)容維護(hù)、網(wǎng)站推廣、客戶服務(wù)、技術(shù)維護(hù)、運(yùn)營環(huán)境、運(yùn)營管理。

        4. 網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)工作規(guī)范:(1)網(wǎng)站內(nèi)容維護(hù)規(guī)范;(2)網(wǎng)站優(yōu)化(搜索引擎優(yōu)化)規(guī)范;(3)網(wǎng)站運(yùn)營管理規(guī)范。

        5. 網(wǎng)站運(yùn)營管理:

       、俜治龉ぞ撸篈lexa網(wǎng)站訪問排名工具、網(wǎng)站歷史檔案查詢工具、搜索引擎收錄及排名狀況查詢工具 、Google PR查詢工具、網(wǎng)站錯誤鏈接檢查工具 、網(wǎng)頁相似度分析工具、搜索引擎提供的網(wǎng)站管理員工具、網(wǎng)站運(yùn)營管理平臺、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析工具。

       、诠芾砦臋n:網(wǎng)站內(nèi)容維護(hù)日志、搜索引擎收錄統(tǒng)計分析報告、關(guān)鍵詞庫、網(wǎng)站外部鏈接記錄 、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析報告、競爭對手網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)可見度、網(wǎng)站運(yùn)營報告(月報)。

        6. 網(wǎng)站改版:

        ①常見模式:網(wǎng)站外觀更新模式;網(wǎng)站要素調(diào)整模式;網(wǎng)站重構(gòu)模式 ;多網(wǎng)站并行模式。 ②原則:(1)去舊存新原則;(2)可持續(xù)訪問原則;(3)用戶信息穩(wěn)定性原則 ;(4)多域名協(xié)調(diào)一致原則;(5)新舊網(wǎng)站架構(gòu)兼容原則。

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