我更適合當諸葛亮的生活雜談
僅僅用了6年，蒙牛就成為了中國乳業(yè)的新貴。孫先紅功不可沒。他率領(lǐng)蒙牛營銷策劃的中國乳都、申奧助威、中國航天員專用產(chǎn)品、中國運動員專用產(chǎn)品、超級女聲等多項策劃成為中國營銷界的。他和同事張治國所寫的《蒙牛內(nèi)幕》盜版比正版印得多。他最喜歡的工作就是琢磨如何與消費進行。他最感激的人是牛根生。
說起蒙牛的發(fā)展歷程，孫先紅是一個怎么都繞不開的人物。從中國乳都、申奧助威、蒙牛上天……，孫先紅制造出了一個又一個的營銷案例。
他是中國企業(yè)第一個兼職的“企業(yè)廣告部部長”，也是第一個把自己的手機號在會議上大聲告訴媒體的人，是第一位無論在什么發(fā)言場合都會把“蒙牛愿每一個中國人身心，希望大家都喝牛奶”這句話作為結(jié)束語的CMO。晚上十點多，孫先紅在呼市為我們講述著他在蒙牛做“諸葛亮”的感觸。
沒有請�？偝檫^一支煙
1993年的夏天，中央電視臺的同事委托孫先紅在內(nèi)蒙古做采訪拍攝系列片《當代企業(yè)家三十記》，他通過采訪確定了拍攝伊利和內(nèi)蒙大唐藥業(yè)。也就是這次孫先紅第一次見到了為伊利電視報道而奔前跑后的牛根生，同是內(nèi)蒙人，這位比他大四歲的老大哥讓他覺得格外親切。雖然牛總是當時伊利集團生產(chǎn)副，但整個片子拍下來，竟然沒有上自己一個鏡頭，光在后臺忙活了，孫先紅想電視采訪他，他說，你采訪我們老板鄭大哥吧，最后孫先紅覺得過意不去還特地剪了一個全景的鏡頭給�？偂哪菚r起，孫先紅就覺得�？偢鷦e的企業(yè)不一樣，既務(wù)實又謙遜。
正是這次接觸，成為孫先紅的轉(zhuǎn)折點。此后沒多久孫先紅，在跟一個私企老板吃飯時，發(fā)現(xiàn)這位老板手中的愛立信手機，竟然價值2700多塊。孫先紅當時就懵了，自己一個月才106塊的工資，巨大的失落感讓他輾轉(zhuǎn)反側(cè)、徹夜難眠。第二年，他便毅然決然地選擇了下海，還把自己的畢業(yè)證給燒掉了，發(fā)誓再也不找工作，也絕不給自己留后路，就這樣，以“企業(yè)要發(fā)展，廣告要先行”為典故的先行廣告公司正式成立。
因為骨子里有著擅長策劃的特質(zhì)，孫先紅還找來幾個媒體記者，把自己燒畢業(yè)證的事給報了出去，策劃了一個“教師辭職，燒毀畢業(yè)證以示決心”的新聞事件，免費為自己的廣告公司做了宣傳。
一天，孫先紅打電話給�？�，很坦白地說：“我成立了一個廣告公司，公司很小，你也不用去辦公室里看，我們雖然不是大公司，但我們有點思想，能夠做一些策劃，如果伊利有策劃方面的需求，請給我們一個公平競爭的機會，讓我們參與招標�！碑敃r在內(nèi)蒙并沒有“招標”這個概念，也許正是孫先紅的這番話打動了�？偂Ｔ俅我姷脚？倳r，�？傔�特地請孫先紅吃了一頓飯，沒有跟孫談業(yè)務(wù)，卻感謝他在中央臺給予的幫助。
隔了兩個月，在幾家廣告公司的競標中，先行廣告公司中標，獲得了伊利進軍武漢市場的策劃任務(wù)。這也是伊利牛奶跨過長江，進軍全中國的第一個戰(zhàn)役。經(jīng)過調(diào)研，孫先紅發(fā)現(xiàn)，武漢和呼市兩地當時的廣告差比達十倍，呼市25萬元能做的事，武漢要250萬元。
打硬廣告顯然不行，在翻查了兩地的歷史資料后，孫先紅和他的吃驚地發(fā)現(xiàn)，“胡漢和親”扎根草原的王昭君，居然是湖北人，最終敲定了策劃思路：“昭君歸故里，伊利送深情”，“百萬雪糕送武漢”。送雪糕的日子定在9月18日。
從9月10日起，伊利便每天在《武漢晚報》的整個中縫上發(fā)布“懸念廣告”直到最后一天，人們才知道撥動他們注意之弦的“伊利”是食品。
就這樣，先行廣告公司與伊利的合作一發(fā)不可收拾，一單接一單地做了下去。后來有一天�？倢嵲谌滩蛔×耍瑢O先紅說：“要不你來伊利兼職吧，你擔任我們廣告部的部長，但你可以不坐班�！�
孫先紅已經(jīng)習(xí)慣了自由散漫的生活，不喜歡被拘束，喜歡到處跟人接觸，這種“兼職”的工作很吸引他。�？傄荒杲o他五萬塊工資，其實就等于交給先行廣告公司的服務(wù)費，分攤下來一個月四千多塊的兼職工資，孫先紅覺得跟著�？偢煽隙ㄓ斜碱^。
回想起孫先紅四年兼職的歲月，自己幫牛總花了很多的廣告費，但是自己竟然連一根煙也沒有請�？偝檫^，不免有些愧疚。雖然伊利是國有企業(yè)，但牛總向來都是很摳門，每次簽合同價格都簽的很低，但對方不他也不簽，這就是蒙牛的合作伙伴需的文化吧！
當問到“�？傋钚蕾p你的什么特質(zhì)”時，孫先紅告訴我們：“�？偢嗟目粗形业拿恳环N想法都會站在消費者的角度看問題，當然我的勤奮與辛苦也是其中的原因吧�！�
“簡單是一種舍棄”
1998年到來的那一場伊利內(nèi)部的風(fēng)波讓所有人都感到震驚，�？傄驗榕c鄭俊懷的沖突離開了伊利，孫先紅也受到了“牽連”，被迫與�？偹麄円黄饎�(chuàng)辦“蒙�！�。
原來自己的孫先紅甘愿當�？偟摹皡⒅\”，他很敬重這位比自己大四歲的老大哥，“不是每個人都可以當將軍的，如果每個人都當將軍，誰來當士兵”。孫先紅覺得“參謀”這個角色很適合自己，就像諸葛亮，只有借助更大的平臺，自己的能量才能越來越大。初期，�？偨o了孫先紅100萬廣告費，讓他在最短的時間把“蒙牛”的知名度打出去。
孫先紅“臨危受命”，自己原來是做電視廣告策劃的，深諳電視傳播之道，他明白區(qū)區(qū)100萬根本無法承擔電視廣告的巨額費用，他決定暫時電視廣告這種形式，但是哪種形式才能達到最好的效果呢，孫先紅每天都在琢磨著這件事。
1999年3月的一天，孫先紅剛下飛機，他忽然發(fā)現(xiàn)呼和浩特市內(nèi)機動車和人行道之間的廣告牌很醒目，一米多高的高度正好是市民目光平視的區(qū)間，他還專門借了一輛自行車，騎在大街上，看看這些戶外廣告牌對于騎車人的怎么樣。一打聽，300多塊廣告牌就可以覆蓋整個呼市。
孫先紅的直覺告訴他，這些戶外廣告效果既好，成本還很低。蒙牛很快與這個戶外廣告商簽了三個月的合同，還規(guī)定使用期結(jié)束后沒有客戶就不能把廣告撤下來。很多廣告牌一做便做了一年多的時間。
1994年4月1日凌晨，三百多塊戶外廣告牌連夜安裝完畢。等到呼市市民一上班，便有一種“天降神兵”的強烈震撼。所有主街道都戴上了“紅帽子”廣告牌，上面高書金黃大字：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌�！薄懊膳！边@個名字一下子家喻戶曉。
直到現(xiàn)在，孫先紅講述這個案例的時候，都很興奮，正是這場廣告之戰(zhàn)為蒙牛未來的鋪平了道路。
“很多市場人員策劃市場活動時，總是站在自己的角度去考慮問題，其實廣告營銷很簡單，就是要站在消費者的角度去思考問題”，以“尚簡”派著稱的孫先紅說，自己如果只廣告公司的分析報道，沒有騎著自行車去體驗這次戶外廣告的效果的話，這次“天降神兵”的廣告戰(zhàn)一定會流產(chǎn)，因為你根本無法了解消費者到底看到了什么。
這種“簡單”的思維方式不是孫先紅首創(chuàng)，但他卻運用得最徹底，“我不需要在復(fù)雜和簡單中平衡，只要簡單就好了，越簡單越能了解消費者的”。孫先紅覺得優(yōu)秀市場經(jīng)理人的標準也很簡單：離市場越近的經(jīng)理人越杰出。
“消費者是我們最好的老師”這句話從這位淳樸而又直率的內(nèi)蒙人嘴里講出來，筆者并沒有空洞的，這不僅因為蒙牛的，更是因為他的真誠和熱情。
“簡單也是一種舍棄”，孫先紅講述了“神五”上天蒙牛營銷的“舍”：2003年10月，“神舟五號”順利返回，蒙牛借勢成為“中國航天員專員牛奶”，按照傳統(tǒng)的思維，這應(yīng)該是宣傳所有蒙牛產(chǎn)品的一個絕好機會，應(yīng)該把所有蒙牛的`產(chǎn)品都冠上“航天員專用”，更應(yīng)該有“航天員專用冰激凌”、“航天員專用早餐奶”、“航天員專用奶粉”、“航天員專用奶片”。但孫先紅覺得如果所有的產(chǎn)品都冠上“航天員專員”之名，對于消費者來說效果適得其反，因為誰會“航天員還有專用冰激凌”，他果斷決定只有蒙牛純牛奶冠上“航天員專用”的字樣。直到一年以后，孫先紅才把合同給亮出來，要不然很多部門都會說孫先紅偏心。
孫先紅每天琢磨得最多的事就是消費者對于一個營銷事件的反應(yīng)，“很多時候，一個營銷事件如果不好，就成假的了，到時無論你怎么解釋也沒有機會了”。
就連澳大利亞學(xué)術(shù)代表團來蒙牛講學(xué)，孫先紅也要把這件事包裝傳播出去�！澳阋敕皆O(shè)法不斷地和消費者進行接觸，把消費者看成你的”，這個很普通的事件經(jīng)過蒙牛的傳播，讓蒙牛的形象一下子又得到了提升，消費者眼里蒙牛成了“與國際接軌，學(xué)習(xí)型的優(yōu)秀組織”。
“我不任何一個能夠跟消費者接觸的機會”，孫先紅覺得自己每天都充當著公司外腦的角色，只有跳出企業(yè)本身來與消費者進行深層次的，市場才可能做得更好。
不與廣告公司“之乎者也”
孫先紅總有一些出人意料的言論。
在中央電視臺廣而告之的一次客戶會上，孫先紅發(fā)言的題目是——《到底誰圍著誰轉(zhuǎn)》，他的答案是企業(yè)也應(yīng)該圍著廣告公司轉(zhuǎn)！一時間，全場掌聲雷動，孫先紅說：“我知道你們在給我鼓倒掌，但是我想說的是蒙牛的確是在圍繞著廣告公司轉(zhuǎn)而且得到了許多信息”。
孫先紅經(jīng)歷了一個企業(yè)的，也經(jīng)歷了企業(yè)與廣告公司關(guān)系的變化過程。“很多企業(yè)做大了，跟合作公司的關(guān)系變得非常微妙，企業(yè)開始在上敷衍廣告公司，廣告公司再也見不著企業(yè)老總，更有甚者，什么之乎者也就出來了，拒絕的把很多關(guān)鍵信息拒之門外，這也是企業(yè)的先兆�！�
“我們不拒絕任何信息，早早地與廣告公司接觸，這樣才可能提前策劃出精彩的營銷事件。跟大量的媒體廣告資訊人接觸，可能99%是無效的，但是我也不能這1%的信息。”
對于很多媒體的，孫先紅有種說不出的感激，2003年9月至2004年1月，蒙牛遭遇著最大的一次公關(guān)，全國幾十個省會城市近100家報紙及大約170個網(wǎng)站，相繼出現(xiàn)數(shù)百篇詆毀蒙牛形象的負面報道，而且勢頭愈演愈烈�！拔沂蔷唧w負責(zé)處理這個事件的，非常大，當時的蒙牛真是到了生死存亡的關(guān)口。在最困難的時候，中央電視臺廣告部的郭主任給我發(fā)了一條短信：無論風(fēng)浪再大，央視與蒙牛一起向前！��！”。收到這條短信時，孫先紅的眼淚就一直在眼眶里打轉(zhuǎn)了，當時屋時只有他和牛總兩人，�？偨o他拿了一條毛巾，孫先紅就再也控制不住，痛哭了一場。
“這是我有生以來少有的也是哭得最厲害的一次。因為這是中國最大的主流媒體在支持一個民營企業(yè)。”孫先紅至今還保存著這條短信，并把它拍了下來，他要讓所有的蒙牛人都記住這個特殊的情感符號，記住蒙牛曾經(jīng)遭遇過的巨大風(fēng)浪。
為了把節(jié)目制作好，孫先紅經(jīng)常在電視臺一蹲就是一個多月，他非�？燎�，對于媒體的回復(fù)也是有求必應(yīng)，他跟媒體的時間通常會安排在深夜。每天他都會在網(wǎng)上瀏覽一個多小時，“因為我不想錯過任何一條信息”。
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