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一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)神話
這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)神話：三木谷浩史，一個(gè)32歲的哈佛MBA，辭去了令人羨慕的銀行白領(lǐng)工作，創(chuàng)建了一家名為“樂(lè)天市場(chǎng)”的網(wǎng)上商店。三年后，公司上市。又過(guò)了三年，他的個(gè)人資產(chǎn)已達(dá)5．76億美元，被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選為“全球20位年輕富豪”之一。今天，他的樂(lè)天市場(chǎng)已成為日本最大、全球排名第六的網(wǎng)上商店，并且連續(xù)6年保持20％以上的贏利。
在這個(gè)人人都感嘆“生意難做，錢不好找”的時(shí)代，二木谷浩史的成功顯得格外引人注目——沒(méi)有家庭背景、沒(méi)有資金支持、沒(méi)有人脈關(guān)系，甚至連一點(diǎn)點(diǎn)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)都沒(méi)有。
自己創(chuàng)業(yè)才是經(jīng)商的王道
1965年，三木谷浩史出生于日本神戶的一個(gè)知識(shí)分子家庭。從小到大，他一直是個(gè)讓人省心的孩子。1988年，從著名的一橋大學(xué)畢業(yè)后，他順利地進(jìn)入了國(guó)家政策銀行——日本興業(yè)銀行，捧上了許多人夢(mèng)寐以求的金飯碗。1991年，好運(yùn)再次降臨，工作出色的三木谷作為干部預(yù)備人選，被派遣到美國(guó)哈佛留學(xué)。兩年后，學(xué)成歸來(lái)的三木谷被委以重任，調(diào)到開發(fā)部負(fù)責(zé)企業(yè)并購(gòu)的相關(guān)業(yè)務(wù)。在外人看來(lái)，三木谷可謂“春風(fēng)得意馬蹄急”。
誰(shuí)也沒(méi)想到，此時(shí)三木谷的內(nèi)心卻正在經(jīng)受著巨大的煎熬。在哈佛，兩年短暫而充實(shí)的求學(xué)時(shí)光，讓他第一次近距離接觸了美國(guó)文化。在那里，所有的人都認(rèn)為，即便當(dāng)3個(gè)人的公司的老板也比在大企業(yè)給人打工強(qiáng)。而在日本，三木谷長(zhǎng)期被灌輸?shù)挠^念卻是，自己創(chuàng)業(yè)搞公司是歪門邪道，進(jìn)大企業(yè)出人頭地才是正途。兩種人生觀的天壤之別，深深地刺激了他，打算在銀行里干一輩子的想法，第一次動(dòng)搖了。
但是，歸國(guó)后三木谷并沒(méi)有立即采取激奮的行動(dòng)。是的，背水一戰(zhàn)，破釜沉舟，絕不是嘴上說(shuō)說(shuō)那么簡(jiǎn)單，特別是主動(dòng)放棄現(xiàn)有的優(yōu)越條件，選擇一條荊棘滿布的創(chuàng)業(yè)之路，那該要有多大的勇氣啊?徘徊中的三木谷需要更大的刺激來(lái)堅(jiān)定創(chuàng)業(yè)的決心。
1995年1月，日本阪神大地震。在這場(chǎng)災(zāi)難中，三木谷失去了心愛(ài)的叔叔和嬸嬸。生命竟然如此的脆弱和不可預(yù)料，這場(chǎng)悲劇極大地影響了他對(duì)人生的認(rèn)識(shí)：“人早晚都會(huì)死的，你對(duì)自己的人生是否滿足才是最重要的，想干什么事情就要立即去干。”這年秋天，為了不辜負(fù)短暫的人生，三木谷毅然砸掉了令人羨慕的金飯碗，下海創(chuàng)業(yè)了。做別人都失敗的事業(yè)
由于資金有限，三木谷首先開了家咨詢公司。這是一個(gè)靠嘴皮子吃飯的行當(dāng)，不需要很大的資金投入，而且還能用上自己在銀行工作積累的經(jīng)驗(yàn)和人際關(guān)系，是個(gè)穩(wěn)妥的選擇。不過(guò)真正干起來(lái)，也不是那么容易的。整理資料、討論開會(huì)、陪客喝酒，二木谷每天都要忙到深夜，睡眠時(shí)間常常不足3個(gè)鐘頭。
雖然三木谷拼盡全力，但由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，勢(shì)單力薄，一直沒(méi)能打開局面。公司慘淡的經(jīng)營(yíng)狀況讓三木谷煩心不已，而更讓他難以接受的卻是理想和現(xiàn)實(shí)的巨大差距。咨詢業(yè)始終是一個(gè)虛業(yè)，難以逃脫為他人做嫁衣的配角命運(yùn)，這與三木谷想象中縱橫天下、叱咤風(fēng)云的概念相去甚遠(yuǎn)。面對(duì)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，三木谷開始重新審視自己選擇的這個(gè)項(xiàng)目。
不做咨詢業(yè)，又干什么好呢?三木谷陷入了沉思。他先后設(shè)計(jì)了多達(dá)100多種創(chuàng)業(yè)方案，并且還向自己母校的老師尋求了指點(diǎn)。但是最終，這些方案都被他一一否決了。
在摸索過(guò)程中，二木谷逐漸清晰了自己選擇事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)：首先，這個(gè)事業(yè)應(yīng)當(dāng)有無(wú)限擴(kuò)張的可能性；其次，它不需要太多的資金；第三，應(yīng)該有一個(gè)回報(bào)率遞增的成長(zhǎng)市場(chǎng)；最后，這個(gè)市場(chǎng)不是需要占據(jù)較大市場(chǎng)份額的“戰(zhàn)爭(zhēng)型”市場(chǎng)，而是通過(guò)局部的戰(zhàn)斗和持續(xù)努力就能成長(zhǎng)的“戰(zhàn)役型”市場(chǎng)。
想來(lái)想去，能滿足以上條件的就只有英特網(wǎng)上的事業(yè)了。碰巧，三木谷聽說(shuō)在美同有一個(gè)名叫亞馬遜的英特網(wǎng)書店搞得非常紅火，受到這個(gè)消息的啟發(fā)，他開始認(rèn)真考慮利用英特網(wǎng)來(lái)開展銷售的新生意。但當(dāng)時(shí)，英特網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r并不讓人樂(lè)觀。日本全同使用英特網(wǎng)的人數(shù)不過(guò)數(shù)百萬(wàn)，甚至連“IT”這個(gè)詞，還有很多人都不知道。關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物，包括IBM在內(nèi)的一些世界性企業(yè)也搞過(guò)，但實(shí)際效果并不理想，大多經(jīng)營(yíng)慘淡，無(wú)人問(wèn)津。這下，大家更加不看好網(wǎng)上購(gòu)物了。
可三木谷卻不不這么看：有這么多失敗的先例，恰恰說(shuō)明大家都對(duì)這個(gè)項(xiàng)目充滿信心，才會(huì)競(jìng)相去嘗試。只是他們做得還不夠好，所以才會(huì)失敗�！叭绻麑⑷思沂〉哪Ｊ郊右愿纳�，它就會(huì)轉(zhuǎn)變成非常大的生意機(jī)會(huì)�！�
于是，三木谷對(duì)失敗的案例進(jìn)行了深入的分析，他發(fā)現(xiàn)：以前的做法基本是把商品目錄往網(wǎng)站上一放就完事，商品的介紹十分枯燥無(wú)味。同時(shí)，企業(yè)過(guò)于重視電子結(jié)算等技術(shù)問(wèn)題，卻對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際感受和體驗(yàn)不夠重視：商品信息更新太慢、網(wǎng)站登錄太麻煩、付款方式不夠靈活。
總而言之，以前的企業(yè)做網(wǎng)上商店，僅僅是為了拿到更多的訂單。在他們的眼里，網(wǎng)上商店不過(guò)是一種銷售手段罷了。對(duì)了，這正是問(wèn)題所在!實(shí)際上，這和三木谷的看法相去甚遠(yuǎn)。三木谷認(rèn)為，網(wǎng)上商店不是自動(dòng)售貨機(jī)，不能消極地守株待兔，必須主動(dòng)出擊，以充滿魅力的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。它們的主要作用是構(gòu)建一個(gè)將商品供應(yīng)者和消費(fèi)者聯(lián)系在一起的巨大平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，商品供應(yīng)者直接面對(duì)消費(fèi)者，零距離感受終端市場(chǎng)對(duì)商品的真實(shí)反應(yīng)。同時(shí)，還可以減少不必要的中間環(huán)節(jié)，大大降低產(chǎn)品的流通成本，從而能夠以較低的價(jià)格來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，消費(fèi)者也能得到好處，可供他們選擇的商品種類更加豐富，價(jià)格還比以前便宜了。而對(duì)于樂(lè)天來(lái)說(shuō)，這個(gè)平臺(tái)以及通過(guò)這個(gè)平臺(tái)提供的各種服務(wù)，就是它賴以生存的最大資本。一個(gè)三贏的商業(yè)模式已經(jīng)初現(xiàn)端倪了。
接下來(lái)就進(jìn)入了實(shí)際運(yùn)作階段。三木谷面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是缺乏資金。向銀行貸款是不可能的，因?yàn)樗荒芴峁┫鄳?yīng)的擔(dān)保。三木谷又想到了風(fēng)險(xiǎn)投資，可是當(dāng)時(shí)日本的金融體系很不發(fā)達(dá)，根本沒(méi)有專門的風(fēng)險(xiǎn)投資基金。碰了一鼻子灰的三木谷仍不死心，他拿著計(jì)劃書，找到了軟銀公司總裁孫正義，希望說(shuō)服他出資予以支持。但是，孫正義不但不投資，還大潑冷水：“不少大企業(yè)都失敗了的生意，你怎么可能成功?”
自己心中偶像的傲慢拒絕和無(wú)形輕蔑，深深地刺激了三木谷。你說(shuō)我不行，我就偏要證明給你看!
在期盼外部資金無(wú)望的情況下，只有硬著頭皮上了。當(dāng)時(shí)，他唯一的家當(dāng)就是一臺(tái)價(jià)值2000萬(wàn)日元的服務(wù)器，根本沒(méi)有錢請(qǐng)專家來(lái)開發(fā)自己的軟件系統(tǒng)。實(shí)在沒(méi)有辦法，他們只得請(qǐng)一些在校大學(xué)生和其他公司的技術(shù)人員，利用空閑時(shí)間來(lái)搞。然而，折騰了很長(zhǎng)時(shí)間，卻一直沒(méi)有進(jìn)展。
日子一天天地過(guò)去，三木谷有些坐不住了，他跑到書店買了一本軟件開發(fā)的書，然后扔給了同事本城慎之介：“書買回來(lái)了，你來(lái)干吧�！睙o(wú)奈之下，毫無(wú)相關(guān)專業(yè)背景的本城被迫把開發(fā)任務(wù)接了過(guò)來(lái)。他先找了一位專家補(bǔ)習(xí)了一個(gè)星期，然后就自己摸索著干了起來(lái)。這是一段相當(dāng)苦澀和焦急的時(shí)光，沒(méi)有外部的支持，一切都得靠自己，還必須講究效率和速度。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的漫長(zhǎng)等待之后，一個(gè)利用UNIX服務(wù)器和HTML網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的系統(tǒng)終于誕生了。
走家串戶賣雞蛋
一切準(zhǔn)備就緒，招商引資就拉開了帷幕。當(dāng)時(shí)，日本最大的電信電話公司NTF，也在搞網(wǎng)上購(gòu)物，不過(guò)它的加盟條件相當(dāng)苛刻。僅進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就高達(dá)100萬(wàn)日元，每個(gè)月還要另收30萬(wàn)日元的加盟費(fèi)，此外．還要對(duì)商家的銷售額進(jìn)行13％的提成。高昂的費(fèi)用讓無(wú)數(shù)的中小企業(yè)望而卻步。
對(duì)于三木谷來(lái)說(shuō)，這個(gè)巨大的空當(dāng)，正是他最好的機(jī)會(huì)。他決定從加盟價(jià)格上打開出路，果斷地將每個(gè)月的加盟費(fèi)定為5萬(wàn)日元，此外不收任何費(fèi)用。
每個(gè)月的費(fèi)用只有5萬(wàn)日元，一年也不過(guò)60萬(wàn)日元。對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，都是可以接受的。而且，任何生意干上一年，基本上就知道能不能做。即使不行，還可以撤出來(lái)，損失也不大。應(yīng)該說(shuō)，這是一個(gè)很有誘惑力的價(jià)格．每個(gè)中小企業(yè)店主都敢于上來(lái)賭一把。
公司上下相當(dāng)樂(lè)觀，他們預(yù)計(jì)每個(gè)月都會(huì)有至少1000家商家進(jìn)場(chǎng)。懷著對(duì)美好未來(lái)的無(wú)限憧憬，樂(lè)天市場(chǎng)正式開始了招商。IT行業(yè)是這個(gè)時(shí)代的尖端領(lǐng)域，一說(shuō)起IT企業(yè)的營(yíng)銷，人們很容易聯(lián)想起在寬敞明亮的辦公室，西裝革履的生意人交涉、談判，最后敲擊一下鍵盤，就大功告成了。然而，樂(lè)天的做法卻和這種概念完全不搭邊。為了敲開最關(guān)鍵的招商這扇大門，樂(lè)天決定讓營(yíng)銷人員挨家挨戶去走訪。磨嘴皮、耗時(shí)間、看人臉色，這和農(nóng)民賣雞蛋有什么兩樣?
一個(gè)月下來(lái)，人人說(shuō)得唇干舌燥，個(gè)個(gè)累得筋疲力盡，可成績(jī)卻十分慘淡。他們走訪了大大小小1000家公司，可最終正式簽約的不過(guò)區(qū)區(qū)10家，簽約率只有1％。而且?guī)缀醵际嵌喽嗌偕儆行╆P(guān)系的公司，是三木谷生拉硬拽，逼著對(duì)方簽字畫押的。
沮喪、失意毫不掩飾地寫在了每個(gè)人的臉上。在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，千萬(wàn)不能泄氣，一定要挺住。于是，三木谷仔細(xì)分析了原因。首先，樂(lè)天的網(wǎng)上商店不是實(shí)實(shí)在在的東西，既看不見(jiàn)又摸不著，要讓人接受它，就像勸人出錢買空氣一樣困難。更主要的是三木谷的客戶主要是那些既不知道英特網(wǎng)，更不明白其用途的廣大中小商家。對(duì)于他們中的不少人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)自己從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)的新生意，自然會(huì)對(duì)它敬而遠(yuǎn)之。
三木谷并沒(méi)有被眼前的困難嚇倒，迅速給出了應(yīng)對(duì)方案：今后出去招商，不能一上來(lái)就談網(wǎng)上購(gòu)物的事，而是擺開陣勢(shì)，從英特網(wǎng)今后如何普及下去，世界將發(fā)生怎樣的變化，然后如果客戶使用了英特網(wǎng)，將會(huì)得到什么好處等話題講起。簡(jiǎn)單地說(shuō)，他準(zhǔn)備從英特網(wǎng)啟蒙宣傳做起。
是的，在一個(gè)處于啟蒙期的行業(yè)生存是很困難的，難上加難的是，你的企業(yè)恰恰又是早起的領(lǐng)跑者。你必須經(jīng)歷行業(yè)成熟過(guò)程中的所有陣痛，還必須承擔(dān)所有的啟蒙成本以及技術(shù)進(jìn)步和道義上的所有責(zé)任。
在困難面前，三木谷沒(méi)有逃避。他把市場(chǎng)分為幾個(gè)片區(qū)，實(shí)行一人一區(qū)、各自包干。就這樣，總共只有6個(gè)人的公司，幾乎是傾巢出動(dòng)，奔赴全國(guó)各地，堅(jiān)忍不拔地去培育市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)。
每天，樂(lè)天的員工都要不斷地告訴顧客什么是“網(wǎng)站”，什么是“ISP”……許許多多的日本人就是這樣隨著樂(lè)天走進(jìn)英特網(wǎng)世界的。憑著熱情、信念和毅力，樂(lè)天終于熬過(guò)了這段最艱難的時(shí)期。
商家進(jìn)了場(chǎng)后，樂(lè)天的工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完。他們還必須繼續(xù)對(duì)商家提供支持，直到各個(gè)商家的生意穩(wěn)定地走上正軌。進(jìn)場(chǎng)后首先要面對(duì)的就是顧客的支付、結(jié)算等問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，由于日本的信用卡普及率不高，而過(guò)去的網(wǎng)上購(gòu)物廣場(chǎng)又拘泥于信用卡結(jié)算，使得這一度成為了日本網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的瓶頸。為了突破這個(gè)瓶頸，樂(lè)天采取了靈活的政策，大多數(shù)商家都兼?zhèn)鋷追N支付方式，供顧客自由選擇。比如，利用日本便利店分布密集的特點(diǎn)，顧客可選擇在離自己最近的便利店收貨、付款�？傊�，為了留住進(jìn)場(chǎng)的商家，如何更加努力去完善對(duì)他們的服務(wù)，是早期樂(lè)天最煞費(fèi)苦心的事情。三木谷堅(jiān)信，他們銷售的產(chǎn)品是無(wú)形的，要增加產(chǎn)品的附加值，唯一的方法就是無(wú)微不至地提供服務(wù)。
過(guò) 坎
皇天不負(fù)有心人，一年后，在樂(lè)天市場(chǎng)購(gòu)物的人就突破了1萬(wàn)人。到了1999年9月，加盟的商家超過(guò)了1000家，達(dá)到了基本穩(wěn)定平臺(tái)的規(guī)模，美好的前景在向三木谷招手了。2000年春天，日本IT泡沫經(jīng)濟(jì)全線崩潰。當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的軟銀公司的股價(jià)，從頂峰時(shí)的66000日元一股(約合650美元)，最后竟然狂跌到每股20000日元。也就是說(shuō)，在兩個(gè)多月的時(shí)間里，大約有14兆日元就煙消云散了。在大家對(duì)于股票市場(chǎng)避猶不及的時(shí)候，三木谷再次做出了驚人之舉，他打算逆風(fēng)而上，讓樂(lè)天上市。所有的人都不支持他的決定，不過(guò)三木谷卻有自己的看法。樂(lè)天市場(chǎng)雖然初步站穩(wěn)了腳跟，但仍然非常脆弱，如果不到股市上去圈點(diǎn)錢，恐怕很難捱過(guò)這一關(guān)。2000年4月，樂(lè)天成功上市，一舉籌集到了近500億日元的資金。
正是這筆錢，將樂(lè)天挽留在了成功的軌道上，成為免于遭受泡沫經(jīng)濟(jì)大崩塌災(zāi)難席卷的少數(shù)幸存者之一。盡管在上市之后，受日本經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)的影響，樂(lè)天的股票在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)都處于低迷狀態(tài)，但到手的這筆巨大的資金對(duì)于在IT嚴(yán)冬時(shí)期堅(jiān)持的公司，無(wú)疑是極其珍貴的軍糧。
進(jìn)入2002年，日本經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇。經(jīng)過(guò)不懈努力，樂(lè)天市場(chǎng)也逐漸顯示出它的生命力。這年4月，樂(lè)天市場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)商家已經(jīng)突破5000家，此時(shí)它就像一個(gè)具有強(qiáng)大吸引力的黑洞，無(wú)數(shù)大大小小的公司像潮水一樣涌了進(jìn)來(lái)。
2016年10月，進(jìn)市場(chǎng)開店的商家已經(jīng)突破10000家，并一直處于持續(xù)增加的狀態(tài)。到2016年10月和樂(lè)天市場(chǎng)簽約的合作公司已經(jīng)達(dá)到44000家，在市場(chǎng)上銷售的商品竟有1450萬(wàn)種之多。規(guī)模之大，范圍之廣，品種之多，讓人驚嘆不已，樂(lè)天市場(chǎng)成為了全日本最大的網(wǎng)上購(gòu)物中心!
談到自己為什么會(huì)成功，二木谷浩史輕描淡寫地總結(jié)道：“我覺(jué)得是要確信自己能成功，這點(diǎn)最關(guān)鍵�，F(xiàn)在我們?cè)谶@里講英特網(wǎng)購(gòu)物將爆發(fā)性增長(zhǎng)，誰(shuí)都不會(huì)懷疑�？墒窃谖覄�(chuàng)建樂(lè)天的時(shí)候，幾乎所有的人都不看好。當(dāng)時(shí)，我想的是，只要開展提供‘招商’，‘系統(tǒng)’，‘知識(shí)’的服務(wù)就必定能成功。也就是說(shuō)我們?nèi)〉贸晒Φ淖畲蟮囊c(diǎn)是：對(duì)于開展什么樣的服務(wù)可以成功，我們有明確的概念�！�
對(duì)于成功者來(lái)說(shuō)，成功的故事好像聽起來(lái)都是那么輕松而簡(jiǎn)單。
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