淺談中國(guó)移動(dòng)校園成功的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
一 問題的提出
現(xiàn)在，我們的大學(xué)校園里，手機(jī)已經(jīng)相當(dāng)?shù)钠占�。因此，大學(xué)生市場(chǎng)也已成為各大公司所爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。而在這個(gè)市場(chǎng)中有著三個(gè)大的具有壟斷勢(shì)力的企業(yè)：中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通。由于小靈通在技術(shù)上存在差距，所以在這個(gè)市場(chǎng)上并不具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而在三巨頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的大學(xué)生市場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)占據(jù)了無(wú)可比擬的市場(chǎng)份額，且其在大學(xué)生中的品牌知名度達(dá)85%，品牌忠誠(chéng)度更高達(dá)到80％，即使聯(lián)通公司的資費(fèi)要低于移動(dòng)10%左右。移動(dòng)公司由此獲得了大量的利潤(rùn)。那么移動(dòng)的市場(chǎng)推廣是如何能作到如此成功的呢？接下來(lái)，本文將從移動(dòng)公司自身和競(jìng)爭(zhēng)者即聯(lián)通公司兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行解釋。 為了以后分析所需，我們先來(lái)看看移動(dòng)的校園品牌。 2002年3月，中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)檔推出了號(hào)稱與“全球通”、“神州行”并列的第三大品牌---“動(dòng)感地帶”：“我的底盤我做主”。 所謂動(dòng)感地帶，事實(shí)上是對(duì)傳統(tǒng)移動(dòng)電信服務(wù)的重新定義和包裝，其主要賣點(diǎn)有兩條：一是服務(wù)，二是價(jià)格。作為服務(wù)，動(dòng)感地帶用戶不僅可以使用除出國(guó)漫游外的所有語(yǔ)音服務(wù)，還可以使用移動(dòng)QQ、無(wú)線游戲、手機(jī)寵物、娛樂新聞、天氣預(yù)報(bào)等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)；作為價(jià)格，“動(dòng)感地帶”不僅免去了用戶基本月租費(fèi)，而且提供了20元360條短信的“超值優(yōu)惠裝”，從而成功俘獲了一大批追求時(shí)尚的大學(xué)生用戶。 由于利潤(rùn)=（P-AC）*Q，所以現(xiàn)在我們應(yīng)從P和Q兩方面來(lái)考慮它的成功。
二 需求
需求是指消費(fèi)者在一定特定時(shí)間內(nèi)在每一價(jià)格下對(duì)一種商品愿意而且能夠購(gòu)買的數(shù)量。它受到自身價(jià)格、相關(guān)商品價(jià)格、收入水平、偏好、公眾預(yù)期等因素的影響。這里的需求是指整個(gè)移動(dòng)通訊市場(chǎng)的需求，而移動(dòng)公司面對(duì)的需求則需要從其自身和競(jìng)爭(zhēng)者兩方面來(lái)分析。
1 自身因素
�。�1）首先，商品自身價(jià)格一般來(lái)說(shuō)是于需求呈負(fù)相關(guān)的。移動(dòng)公司在進(jìn)入市場(chǎng)初期就推出了短信優(yōu)惠的推廣手段，這就保證了移動(dòng)在一開始就吸引了大量學(xué)生的需求選擇。而且即使現(xiàn)在看來(lái)，移動(dòng)的資費(fèi)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也在不斷的降低，給予消費(fèi)者的優(yōu)惠越來(lái)越多，這也就成為移動(dòng)的用戶越來(lái)越多的原因之一；
其次，消費(fèi)者收入水平與一般商品的需求呈正相關(guān)，而無(wú)庸置疑，大學(xué)生們的可以支配的個(gè)人收入是在不斷增加的，所以對(duì)于通訊業(yè)務(wù)的需求是在不斷增加 的，有更多的學(xué)生加入移動(dòng)消費(fèi)者的行列；
另外，相關(guān)商品的價(jià)格尤其是互補(bǔ)品價(jià)格的降低也會(huì)促進(jìn)需求的增加。這里指的當(dāng)然是除CDMA手機(jī)之外的各種品牌的手機(jī)的價(jià)格一降再降，這就促使了移動(dòng)通訊市場(chǎng)的整體擴(kuò)大，移動(dòng)公司分得的市場(chǎng)自然也是增加的。
�。�2）搭售與廣告
搭售在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中并不少見，更是移動(dòng)公司增加銷售量的又一重要手段�，F(xiàn)在，它與許多主要的手機(jī)賣場(chǎng)都建立了合作關(guān)系，買手機(jī)時(shí)會(huì)給你提供移動(dòng)業(yè)務(wù)的辦理，而且因此可以享受購(gòu)機(jī)優(yōu)惠，又怎會(huì)有人拒絕呢？這樣更是從一開始就占據(jù)了先機(jī)，增加了銷售量。同時(shí)，移動(dòng)不惜巨大成本來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，不僅與邀請(qǐng)符合年輕人形象選擇的周杰倫做代言，更有“校園形象大使”、“街舞大賽”等時(shí)尚活動(dòng)，吸引了大量年輕人的選擇。
2 競(jìng)爭(zhēng)者狀況
由于我們不考慮電信的小靈通，所以剩下的競(jìng)爭(zhēng)者只有聯(lián)通公司，尤其是它的“新勢(shì)力”。 中國(guó)聯(lián)通打造了“新勢(shì)力”：“就是要你紅”。其業(yè)務(wù)涵蓋了GSM、CDMA兩網(wǎng)的業(yè)務(wù)，以話音及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信作為切入點(diǎn)，推出GSM網(wǎng)絡(luò)如炫鈴、鈴聲下載、如意郵箱、聯(lián)通麗音、聊天交友、生活資訊等，而CDMA網(wǎng)絡(luò)在此基礎(chǔ)上還增加了互動(dòng)視界、神奇寶典、彩e等CDMA 1X各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)可以選擇，突出CDMA的差異化優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品分為基本包和功能包兩部分，體現(xiàn)“隨心定制，自由組合”的理念，符合青年大學(xué)生的通信消費(fèi)特點(diǎn)及使用習(xí)慣，成為大學(xué)生通訊市場(chǎng)的又一有力爭(zhēng)奪者。
（1） 效用、無(wú)差異曲線群及預(yù)算約束線
在這里，我們首先假設(shè)消費(fèi)者偏好的存在，具有完備性，即消費(fèi)者可以完整的考慮各個(gè)品牌的所有業(yè)務(wù)所能帶來(lái)的綜合滿意感。 研究消費(fèi)者的行為的出發(fā)點(diǎn)是欲望，而對(duì)欲望的滿足就是效用，或者更確切的說(shuō)效用是指消費(fèi)者在對(duì)某種商品或服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足程度。效用取決于兩個(gè)方面：1）客觀因素，即商品的使用價(jià)值；2）主觀因素，即人的主觀心理感受。消費(fèi)者的行為的出發(fā)點(diǎn)和目的是追求效用的最大化。而在一定的收入或支出的水平下，對(duì)所消費(fèi)的不同商品組合具有同等滿足程度的曲線，就是無(wú)差異曲線。所以無(wú)論中國(guó)移動(dòng)還是聯(lián)通，要想獲得市場(chǎng)，就必須從這兩個(gè)方面來(lái)滿足學(xué)生的需求，使其能獲得自身能獲得的最大效用。
1）首先從客觀因素來(lái)比較雙方的業(yè)務(wù)給同學(xué)們帶來(lái)的實(shí)際使用效用。
“動(dòng)感地帶”在打入校園市場(chǎng)時(shí)就抓住大部分學(xué)生沒有自己的收入，所以在通訊花費(fèi)上較為節(jié)省的特點(diǎn)，在免月租的同時(shí)，享受短信包月的優(yōu)惠。同時(shí)推出彩信、飛信、移動(dòng)QQ等適合年輕學(xué)生使用的增值業(yè)務(wù)，從而更為學(xué)生們帶來(lái)了“物有所值”的效用�！靶聞�(shì)力”的品牌推廣中，短信優(yōu)惠也作為最大的賣點(diǎn)進(jìn)行推廣，但與“動(dòng)感地帶”相比，盡管價(jià)格上有些許微弱優(yōu)勢(shì)，卻因網(wǎng)絡(luò)差、短信滯后、時(shí)尚性差的缺點(diǎn)而喪失，而且由于“新勢(shì)力”所提供的彩e、神奇寶典等增值業(yè)務(wù)只能由CDMA網(wǎng)提供，所以無(wú)形中使GSM網(wǎng)的用戶因購(gòu)機(jī)成本的存在而喪失這些效用。 所以就雙方的客觀實(shí)際效用來(lái)講，“動(dòng)感地帶”更勝一籌。
2）其次從同學(xué)們的主觀效用來(lái)分析。
動(dòng)感地帶一出場(chǎng)就想要走進(jìn)年輕人的生活，并引領(lǐng)他們的生活。從品牌設(shè)計(jì)開始，動(dòng)感地帶就力圖接近年輕人的品味，讓其感受到使用“動(dòng)感地帶”的滿意，也就是效用。同時(shí)邀請(qǐng)周杰倫代言讓“動(dòng)感地帶”人氣飆升，各種時(shí)尚的增值業(yè)務(wù)和會(huì)員特權(quán)等使同學(xué)們加盟“動(dòng)感地帶”，不再是簡(jiǎn)單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺，從而使 “動(dòng)感地帶”“新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”的訴求 點(diǎn)，恰恰符合了大學(xué)生內(nèi)在價(jià)值取向，成為其個(gè)性的最佳外化表現(xiàn)，給大學(xué)生們帶來(lái)了主觀上的享受，心理效用大增，從而M－Zone自然成為了他們的傾向性選擇。
相比之下，由于“新勢(shì)力”上述的各種增值業(yè)務(wù)或因是CDMA網(wǎng)而無(wú)法普及或因沒有正確定位和宣傳而沒給用戶留下深刻印象，同時(shí)它又提出“就要你最紅”這樣一個(gè)偏指?jìng)�(gè)體的口號(hào)， 可是至今都沒有較清晰的業(yè)務(wù)與之匹配，不能體現(xiàn)“新勢(shì)力”的獨(dú)特性，更與品牌內(nèi)涵中的團(tuán)隊(duì)精神似有違背，使同學(xué)們無(wú)法體會(huì)到其所宣傳 “自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊(duì)”。所以，即使從主觀效用方面來(lái)講，聯(lián)通也遠(yuǎn)無(wú)法與移動(dòng)相匹敵。
所以，聯(lián)通唯一能以價(jià)格來(lái)與移動(dòng)抗衡的短信優(yōu)惠所帶來(lái)的效用已無(wú)法彌補(bǔ)增值業(yè)務(wù)的效用流失，再加上移動(dòng)的服務(wù)越來(lái)越好，更為移動(dòng)用戶增添了無(wú)形中的滿足感。表現(xiàn)在無(wú)差異曲線群（不同的收入或支出水平，就有不同的無(wú)差異曲線，反映在坐標(biāo)圖上就形成了無(wú)差異曲線群。其中，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)表示效用越大。）上，則u1代表移動(dòng)業(yè)務(wù)的效用u2為聯(lián)通，u1＞u2。
接下來(lái)，我們只需考慮預(yù)算約束線。預(yù)算約束線表示消費(fèi)者在一定的的收入和價(jià)格條件下所能購(gòu)買的各種商品數(shù)量的最大組合。而我們無(wú)論選擇移動(dòng)還是聯(lián) 通，都必須在預(yù)算約束條件允許的情況下。預(yù)算約束線是由收入和商品價(jià)格兩方面決定，收入增加價(jià)格不變或是價(jià)格降低收入不變都會(huì)使同學(xué)們的消費(fèi)水平提高，表現(xiàn)在預(yù)算約束線上就是使MN外移到EF。由于現(xiàn)在大學(xué)生能支配的資金增加，同時(shí)移動(dòng)通訊的價(jià)格一直在降，兩方面因素都導(dǎo)致了預(yù)算約束線的外移，與u2相切于B時(shí)得到消費(fèi)者選擇的均衡點(diǎn)，取得最大效用。
（2）機(jī)會(huì)成本
上文中我們已經(jīng)提到了機(jī)會(huì)成本的問題，在這里，我們先來(lái)看一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)小故事，它講的是：?jiǎn)痰つ苡?小時(shí)修剪完自家草坪，而他的鄰居女孩珍妮用4小時(shí)修剪完他家的草坪，所以喬丹在這件事上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。那么，喬丹應(yīng)該為自己家修剪草坪?jiǎn)幔咳羲约盒藜�，那么他就�?huì)失去這兩小時(shí)參加廣告代言或是球賽所帶來(lái)的收益。這說(shuō)明：從事任何活動(dòng)，要得到任何東西，都要付出相應(yīng)的成本，世界上沒有免費(fèi)的午餐。 為什么會(huì)有這樣一個(gè)原理呢？因?yàn)槿说男枨笫菬o(wú)限的，而資源是稀缺的，有限的。資源有多種用途，把資源用與一種用途就要放棄其他用途。所謂機(jī)會(huì)成本，是指把某種資源投入某一特定的用途時(shí)所放棄的在其他用途中所能獲得的.最大利益。
“動(dòng)感地帶”早“新勢(shì)力”幾年進(jìn)入大學(xué)生市場(chǎng)，已憑借初期的優(yōu)惠短信業(yè)務(wù)占據(jù)九成的學(xué)生用戶，而且為與小靈通、聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)更是不惜做出大量?jī)?yōu)惠，因此，若有同學(xué)考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，一是要冒者金錢的損失，即使是轉(zhuǎn)向較為便宜的聯(lián)通，也還要冒著同學(xué)、朋友間聯(lián)系的減少的風(fēng)險(xiǎn)。在“新勢(shì)力”在校園進(jìn)行推廣時(shí)就經(jīng)常遇到這樣尷尬的情況：一個(gè)同學(xué)在促銷人員的苦苦勸說(shuō)下終于同意轉(zhuǎn)網(wǎng)，但是他周圍的同學(xué)都會(huì)以不再發(fā)短信給他相威脅，因?yàn)榫W(wǎng)間的短信價(jià)格要高的多。這樣，聯(lián)系的減少，無(wú)形中就轉(zhuǎn)變成聯(lián)通用戶的潛在的機(jī)會(huì)成本之一。 同時(shí)，由于聯(lián)通在時(shí)尚業(yè)務(wù)和各種校園活動(dòng)等方面不及移動(dòng)，所以對(duì)于追趕時(shí)尚的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，這些無(wú)法享受的活動(dòng)和業(yè)務(wù)就成為另一部分機(jī)會(huì)成本。 綜上所述，無(wú)論是從早期就使用“新勢(shì)力”還是現(xiàn)在選擇轉(zhuǎn)網(wǎng)，對(duì)同學(xué)們來(lái)說(shuō)，其機(jī)會(huì)成本都是巨大的，導(dǎo)致我們使用聯(lián)通的總成本加大，成為我們不得不考慮的重要因素之一。
（3） 攀比效應(yīng)
攀比效應(yīng)是一種連帶外部正效應(yīng)，在這種效應(yīng)之下，消費(fèi)者往往希望可以擁有一件幾乎人人都有的產(chǎn)品，對(duì)自己有多大用處不一定，但是一定不能夠落后，它是和流行和潮流聯(lián)系在一起的。攀比效應(yīng)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)生活中是很常見的，小到孩子的小玩具，如芭比娃娃，大到如今仍十分紅火的汽車業(yè)。而由于整個(gè)市場(chǎng)的需求是多個(gè)個(gè)體消費(fèi)者需求之和，所以攀比效應(yīng)在影響單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的同時(shí)，也對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求的分配產(chǎn)生了影響。 本文所談到的大學(xué)生選擇“動(dòng)感地帶”的原因，我想應(yīng)該也包括這種心理和行動(dòng)上的攀比效應(yīng)吧。 因?yàn)椤皠?dòng)感地帶”早期在大學(xué)校園市場(chǎng)的成功，使九成的學(xué)生成為其用戶，加上移動(dòng)邀請(qǐng)周杰倫作為其代言人，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，成功的讓使用移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”成為大學(xué)校園的一種潮流和時(shí)尚，談?wù)摳鞣N時(shí)尚的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)更是一個(gè)流行話題。正因如此，使后期同學(xué)們?cè)谶x擇移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)時(shí)，由于不愿被人認(rèn)為是落后一族而更傾向于使用人數(shù)大大占優(yōu)的“動(dòng)感地帶”而放棄了聯(lián)通的“新勢(shì)力”，這樣就形成了一種很有利于移動(dòng)的循環(huán)，使得在 后期消費(fèi)者的爭(zhēng)奪中，移動(dòng)憑借這樣一種效應(yīng)占據(jù)了用戶的心理偏好，從而搶占了大學(xué)生市場(chǎng)的絕大部分需求。與之相比，聯(lián)通一方面因?yàn)檫M(jìn)入較晚而失了先機(jī)，另一方面更由于宣傳與推廣上的不力導(dǎo)致同學(xué)們心理上有了一種使用聯(lián)通是一種不夠時(shí)尚的表現(xiàn)，從而更陷入一種不利循環(huán)之中，進(jìn)而喪失競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
三 價(jià)格歧視
作為移動(dòng)通訊的三巨頭之一，移動(dòng)公司無(wú)疑具有影響市場(chǎng)的能力，所以具有在MC之上定價(jià)的市場(chǎng)勢(shì)力，再加上在網(wǎng)絡(luò)建好后，每增加一個(gè)用戶，其邊際成本MC幾乎為零，使得移動(dòng)公司的定價(jià)有了更充足的空間。 1）首先，提出消費(fèi)達(dá)到不同的數(shù)量就給予不同的優(yōu)惠，如預(yù)存100送360元等活動(dòng)。這樣就實(shí)現(xiàn)了二級(jí)價(jià)格差別，即對(duì)于相同的商品和服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)量的不同而劃分不同的等級(jí)。 2）各種業(yè)務(wù)都有不同的制定組合，同時(shí)即使對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，也有“動(dòng)感地帶”、“神州行游子卡”等適合不同消費(fèi)需求的業(yè)務(wù)，同學(xué)們可以根據(jù)自己的需求來(lái)進(jìn)行選擇，從而實(shí)現(xiàn)了三級(jí)價(jià)格歧視。 移動(dòng)公司成功運(yùn)用了二級(jí)和三級(jí)價(jià)格差別，從而占據(jù)了大量的消費(fèi)者剩余。而且也使不同需求的同學(xué)更好的得到滿足。
四 建議
1 首先，對(duì)于移動(dòng)公司來(lái)說(shuō)，繼續(xù)采取這些成功的措施來(lái)保持市場(chǎng)占有率上的領(lǐng)先地位，除此之外，為了更好的與聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)低端用戶，可以考慮把價(jià)格再降一下，因?yàn)閷?duì)其來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)一旦建好，每增加一個(gè)用戶其MC=0。
2 我們主要還是從中學(xué)習(xí)其成功經(jīng)驗(yàn)，從而增強(qiáng)像聯(lián)通這樣的較為乏力的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的完善，打破某一家強(qiáng)大的壟斷。
所以，以上部分，本文嘗試從效用曲線、機(jī)會(huì)成本、攀比效應(yīng)等幾方面來(lái)對(duì)“動(dòng)感地帶”壓制“新勢(shì)力”的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行了分析，據(jù)此對(duì)聯(lián)通的企業(yè)、品牌的市場(chǎng)推廣作出以下幾點(diǎn)改進(jìn)建議： 首先，我們可以注意到，同學(xué)們所考慮的無(wú)論是機(jī)會(huì)成本還是攀比心理的產(chǎn)生，在很大程度上都是由于聯(lián)通公司給消費(fèi)者的效用不夠，無(wú)法作到效用的最大化。所以，改善這種劣勢(shì)的最根本的措施就是提高效用。 第一 就是突破技術(shù)障礙，提高兩網(wǎng)尤其是GSM網(wǎng)的質(zhì)量，推出更多能與移動(dòng)相抗衡的業(yè)務(wù)，同時(shí)努力降低CDMA手機(jī)的成本，促進(jìn)普及，使用戶可以追求到更多實(shí)用價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)客觀效用的提高。 第二 考慮增加主觀滿意度。這首先建立在客觀效用提高的基礎(chǔ)上，除此之外，更多的時(shí)尚校園文化活動(dòng)和更貼心的服務(wù)也是很重要的。 其次，通過(guò)加強(qiáng)宣傳運(yùn)用廣告和搭售手段，一方面使更多的同學(xué)接受其 “創(chuàng)新、自信、分享、團(tuán)隊(duì)”理念，同時(shí)通過(guò)捆綁來(lái)增加銷售量，當(dāng)然售機(jī)價(jià)格上必須比移動(dòng)公司有更大的優(yōu)惠才行。 最后，我們也不可以忽視價(jià)格對(duì)于需求的重要影響。所以，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持資費(fèi)便宜10%的現(xiàn)狀，應(yīng)用需求的交叉彈性，憑借其對(duì)移動(dòng)部分業(yè)務(wù)的替代性來(lái)?yè)屨嫉投擞脩�，這樣，至少可以在近期內(nèi)吸引一部分學(xué)生，減少轉(zhuǎn)網(wǎng)情況的發(fā)生。
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