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品牌茶葉營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
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一、企劃客體環(huán)境、
1、企劃宏客環(huán)境
茶葉是源于中國(guó)的傳統(tǒng)飲品,經(jīng)過(guò)幾千年的不斷發(fā)展,現(xiàn)已成為我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)作物,其面積、產(chǎn)量、出口量分別列世界的第一、二、三位,茶業(yè)發(fā)展既充滿機(jī)遇,又充滿挑戰(zhàn)。幾千家企業(yè)在行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng),沒(méi)有顯而易見(jiàn)的行業(yè)龍頭企業(yè),知名品牌。相對(duì)于食品其他行業(yè)可以說(shuō)銷(xiāo)售額少之又少,集中度極低。
一個(gè)行業(yè)里面沒(méi)有龍頭企業(yè),沒(méi)有行業(yè)霸主,就是典型的低集中度行業(yè)。最主要的特征就是門(mén)檻低,利潤(rùn)高,競(jìng)爭(zhēng)混亂沒(méi)有秩序。茶葉行業(yè)各企業(yè)不知道自己的對(duì)手是誰(shuí),企業(yè)各做各的市場(chǎng)。賺錢(qián)比較容易,規(guī)模不大照樣能夠賺錢(qián)。市場(chǎng)處于“非競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)”,行業(yè)門(mén)檻低,所以茶行業(yè)小規(guī)模企業(yè)很多。
其它茶葉,近幾年來(lái)各茶葉產(chǎn)區(qū),大面積擴(kuò)大種植面積,很大一部分已到豐產(chǎn)期,使茶葉產(chǎn)能高速增長(zhǎng)。48%的種植上升,76%的產(chǎn)量上升,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了消費(fèi)上升的速度。即使前幾年的增長(zhǎng)期,茶葉銷(xiāo)售增長(zhǎng)頂多也只在10-20%左右。供求失衡的壓力與行業(yè)整合洗牌突如其來(lái)。
以下列舉出一些制約茶企的幾大因素:
(1)人口環(huán)境
中國(guó)是世界主要的茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó),中國(guó)茶葉產(chǎn)量位居世界第一,但人均茶葉消費(fèi)量不僅低于西方國(guó)家也低于世界平均水平。因此,在茶文化底蘊(yùn)如此深厚的中國(guó),隨著我國(guó)人均收入的增長(zhǎng)和人們對(duì)生活質(zhì)量要求的提升,茶葉消費(fèi)市場(chǎng)存在很大的增長(zhǎng)空間。
。2)政治法律環(huán)境
近年來(lái)隨著我國(guó)法制建設(shè)的不斷進(jìn)步,各領(lǐng)域的法制不斷健全,企業(yè)的法制建設(shè)更是逐步與國(guó)際接軌,在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面建設(shè)尤為突出。但目前我國(guó)大部分茶葉生產(chǎn)企業(yè)法律意識(shí)仍非常薄弱,一方面導(dǎo)致眾多品牌和商標(biāo)仿冒品充斥市場(chǎng)而企業(yè)卻不懂得通過(guò)法律途徑維護(hù)自身利益;另一方面很多中小企業(yè)缺乏對(duì)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí),沒(méi)有及時(shí)對(duì)自身商標(biāo)、品牌和專(zhuān)有技術(shù)等尋求法律保護(hù)。這些都將對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和生存產(chǎn)生致命的危害,影響企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。
。3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
近年來(lái)隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的不斷提升,對(duì)綠色和健康食品的消費(fèi)也呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì),茶作為一種健康的綠色消費(fèi)品也越來(lái)越受人們的青睞。近期盡管受到世界經(jīng)濟(jì)低迷和各國(guó)通貨膨脹影響,眾多行業(yè)發(fā)展都走向低迷,但茶葉市場(chǎng)發(fā)展依然景氣。中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)與貿(mào)易研究所2010年第六和第七次公布的中國(guó)茶葉市場(chǎng)景氣指數(shù) 分別為106.27和105.11,均在100以上,說(shuō)明中國(guó)茶葉市場(chǎng)仍然具有相當(dāng)?shù)幕盍。盡管如此,當(dāng)前我國(guó)茶企發(fā)展仍然受到眾多因素的制約:
1、茶葉市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)多而亂、小而弱的局面。一是茶葉品種和生產(chǎn)企業(yè)眾多,我國(guó)有上千種茶葉和約7萬(wàn)家茶葉生產(chǎn)企業(yè),導(dǎo)致市場(chǎng)局面混亂,標(biāo)準(zhǔn)不一,監(jiān)管難度大,產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效的保證,引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。二是由于生產(chǎn)企業(yè)眾多力量分散,規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)屈指可數(shù),導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)粗放,品牌林立,產(chǎn)品深加工受到限制,從而影響企業(yè)贏利水平和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
2、受到跨國(guó)公司強(qiáng)大沖擊。中國(guó)巨大的茶飲消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多的跨國(guó)公司品牌進(jìn)入,并引入了眾多新的茶飲消費(fèi)方式,如英國(guó)的立頓、臺(tái)灣的康師傅、日本三得利集團(tuán)的烏龍茶等,這些品牌的消費(fèi)方式符合現(xiàn)代年輕人的生活方式,因此,這些跨國(guó)公司將逐步瓜分中國(guó)的市場(chǎng),搶占茶葉自然資源。
3、信息不對(duì)稱(chēng)。一是茶葉生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)信息的不了解,導(dǎo)致產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求;二是生產(chǎn)者和管理者、經(jīng)營(yíng)者之間的信息不對(duì)稱(chēng),導(dǎo)致市場(chǎng)需求信息反饋滯后、反饋缺失、反饋不準(zhǔn)等,使得產(chǎn)品與市場(chǎng)需求發(fā)展脫節(jié);三是出口信息不對(duì)稱(chēng),致使產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)偏低而導(dǎo)致價(jià)格偏低,或者產(chǎn)品質(zhì)量不符國(guó)外進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)而被拒之門(mén)外。同時(shí),對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)信息的不對(duì)稱(chēng),也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的松懈而喪失部分市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)。
。4)技術(shù)環(huán)境
技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)遇,因此技術(shù)進(jìn)步是企業(yè)發(fā)展的重要源泉。而目前我國(guó)茶葉生產(chǎn)企業(yè)恰恰是忽略了技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用,仍然沿用傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝。然而市場(chǎng)的需求證明,人們對(duì)茶飲消費(fèi)理念的改變要求新的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)為支撐,茶葉的深加工技術(shù)已成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。
。5)文化環(huán)境
中國(guó)的茶文化可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng),其不僅帶動(dòng)了人們對(duì)茶的消費(fèi),更成為我國(guó)文化的重要組成部分,因此,中國(guó)的茶文化已經(jīng)成為我國(guó)茶貿(mào)易的重要載體。然而當(dāng)前我們正面臨著傳統(tǒng)的茶文化和現(xiàn)代消費(fèi)理念的沖突,如何繼承和發(fā)展傳統(tǒng)的茶文化,使其更好地融入現(xiàn)代的生活方式中,將是我國(guó)茶生產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展面臨的重要問(wèn)題。
(6)自然環(huán)境
我國(guó)跨度大和變化大的自然地理環(huán)境為茶葉生產(chǎn)提供了良好的環(huán)境資源,不同的自然地理環(huán)境孕育了不同品質(zhì)的茶葉,也正因?yàn)槿绱宋覈?guó)大部分茶葉以地域進(jìn)行命名。因此,如何有效地開(kāi)發(fā)和保護(hù)好現(xiàn)有的自然資源,同時(shí)把這些自然環(huán)境中存在的理念和文化融入到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中去成為生產(chǎn)企業(yè)需要慎重考慮和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題
“柴米油鹽醬醋茶”,茶葉有必需品的性質(zhì),但又不具備柴米油鹽那樣的剛性需求。喝好茶的可以變喝中低檔茶或者減少茶消費(fèi),一些喝茶少的消費(fèi)者甚至不再消費(fèi)。因此,茶葉在可以保持一定消費(fèi)量的同時(shí),將會(huì)有一定幅度下滑。
1、當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境
茶葉是我省傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)作物,在全省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、地方經(jīng)濟(jì)和農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯中占有重要地位。目前,我省茶產(chǎn)業(yè)已基本形成生產(chǎn)、加工、貿(mào)易、綜合利用和茶文化建設(shè)、社會(huì)化服務(wù)各個(gè)方面協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系,茶業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)取得了可喜的進(jìn)步。茶葉是我省傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)作物,在全省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、地方經(jīng)濟(jì)和農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯中占有重要地位。目前,我省茶產(chǎn)業(yè)已基本形成生產(chǎn)、加工、貿(mào)易、綜合利用和茶文化建設(shè)、社會(huì)化服務(wù)各個(gè)方面協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系,茶業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)取得了可喜的進(jìn)步。
有數(shù)據(jù)顯示:2009年安徽茶葉產(chǎn)量8.2萬(wàn)噸,比上年增長(zhǎng)8.1%,居全國(guó)第七位;產(chǎn)值約30億元,比上年增長(zhǎng)25%;出口約2.56萬(wàn)噸,金額4957萬(wàn)美元,分別比上年增長(zhǎng)20%和27%以上,本省口岸出口茶葉居全國(guó)第三位。
顯而易見(jiàn),提升和發(fā)展現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)既是建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的需要,又是提升我省茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,增加茶農(nóng)收入,發(fā)展茶區(qū)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)需要,更是不斷提升全省茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平,實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的客觀要求。但是,作為全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶大省之一,安徽茶產(chǎn)業(yè)地位呈下降趨勢(shì)。如何引導(dǎo)皖茶蓬勃發(fā)展,一步步走向崛起的春天?這成為無(wú)數(shù)人關(guān)注的問(wèn)題。
省茶業(yè)具有先天和后天的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。一是自然條件優(yōu)越。安徽地處我國(guó)茶樹(shù)生長(zhǎng)區(qū)域的東北部,分布于長(zhǎng)江南北的山區(qū)和丘陵地帶,屬亞熱帶季風(fēng)氣候,土壤肥沃,植被豐富,雨量充沛。尤其是山區(qū),云霧多,晝夜溫差大,有利于茶樹(shù)有效成分的積累,茶葉品質(zhì)優(yōu)異,生態(tài)條件得天獨(dú)厚。二是名優(yōu)茶種類(lèi)多。全國(guó)十大名茶我省有其四。我省境內(nèi)的黃山山脈和大別山山脈分布著眾多國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝,所產(chǎn)黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、祁門(mén)紅茶和霍山黃芽等89個(gè)名茶列入了《中國(guó)名茶》榜。三是科教力量雄厚。安徽是全國(guó)茶葉科技力量最強(qiáng)、技術(shù)人才最多的省份之一。
有全國(guó)最早的科研所之一——省農(nóng)科院祁門(mén)茶葉研究所;有全國(guó)最早的茶學(xué)專(zhuān)業(yè)——安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)專(zhuān)業(yè),農(nóng)業(yè)部茶葉生物化學(xué)與生物技術(shù)重點(diǎn)開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室也設(shè)在此;有全國(guó)公有的二所中等茶業(yè)專(zhuān)科學(xué)校之一——黃山茶業(yè)學(xué)校。幾十年來(lái),培育了一大批茶葉科技人才,遍及全省茶區(qū)的各個(gè)職能部門(mén)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè),為安徽茶業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。
三大優(yōu)勢(shì)打造名優(yōu)皖茶
1.安徽名茶,一直備受?chē)?guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人的青睞。
2.2007年初,胡同志又將黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、黃山綠牡丹四種名茶作為國(guó)禮送給時(shí)任俄羅斯總統(tǒng)普京;
3.2010年,安徽共有14種名茶通過(guò)不同方式進(jìn)入上海世博會(huì),安徽成為中國(guó)名茶對(duì)接世博會(huì)最多的省份。
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概括:
天方——天賜良方。作為中國(guó)茶行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的安徽天方茶業(yè)集團(tuán),一直善于抓大事件營(yíng)銷(xiāo)。從歷史名茶霧里青與北京奧運(yùn)會(huì)有一次精彩的激情擁抱;再到今年4月“2010向世界說(shuō)明中國(guó)——尋訪最值得駐華大使館向世界推薦的中國(guó)原生態(tài)最美山鄉(xiāng)”主題活動(dòng)走進(jìn)石臺(tái);更有今年上海世博會(huì)上,霧里青高級(jí)綠茶和祁眉高級(jí)紅茶在世博軸和世博公園公開(kāi)向全世界展出,吸引了全世界客商的目光。在這一系列國(guó)際大事件中,天方的品牌形象隨之一步步提升。為了提升品牌價(jià)值,公司下一步將“利用資源創(chuàng)新產(chǎn)品,利用產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng),利用市場(chǎng)做大企業(yè),利用企業(yè)樹(shù)立品牌,利用品牌走向世界”。
謝裕大——黃山毛峰第一家。黃山謝裕大茶葉股份有限公司位于黃山毛峰首創(chuàng)者謝正安故里——黃山市徽州區(qū),公司集生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、科研于一體,屬安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。公司擁有固定資產(chǎn)5291萬(wàn)元,目前資產(chǎn)總額達(dá)7862萬(wàn)元,茶葉年生產(chǎn)加工能力達(dá)715萬(wàn)斤。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“漕溪”牌黃山毛峰,先后獲得“安徽省著名商標(biāo)”、“安徽省名牌產(chǎn)品”、“安徽省名牌農(nóng)產(chǎn)品”、“安徽省十大品牌名茶”等多項(xiàng)殊榮,并通過(guò)了原產(chǎn)地標(biāo)記注冊(cè)認(rèn)證、中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)有機(jī)茶認(rèn)證、ISO9001:2000國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證和QS食品衛(wèi)生安全認(rèn)證。公司先后榮獲“安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”、“中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)”、“安徽省民營(yíng)科技企業(yè)”、“全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)創(chuàng)名牌重點(diǎn)企業(yè)”等稱(chēng)號(hào)。
徽六——重振瓜片雄風(fēng)。六安瓜片是我國(guó)綠茶的一朵奇葩,其色、香、味、形的品質(zhì)風(fēng)味在全國(guó)十大名茶中別具一格,是六安歷史文化遺產(chǎn)之一。2002年,安徽省六安市委、市政府決定實(shí)施開(kāi)發(fā)六安瓜片品牌工程,安徽省六安瓜片茶業(yè)股份有限公司應(yīng)運(yùn)而生。公司集六安瓜片科研、種植、加工、銷(xiāo)售、茶文化傳播于一體,融產(chǎn)供銷(xiāo)、貿(mào)工農(nóng)一體化,積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng),向公司集團(tuán)規(guī)模化、產(chǎn)品系列化、經(jīng)營(yíng)立體化、資本多元化邁進(jìn),力求重振六安瓜片百年前的雄風(fēng)。公司開(kāi)發(fā)的核心產(chǎn)品——“徽六”牌六安瓜片贏得了社會(huì)各界的認(rèn)可和贊賞。先后獲得“安徽省名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)國(guó)際農(nóng)博會(huì)金獎(jiǎng)”、“中國(guó)(蕪湖)茶博會(huì)‘茶王’”。在2007年被認(rèn)定為徽商大會(huì)指定用茶,俄羅斯中國(guó)年國(guó)禮茶供應(yīng)商,并榮獲2008年六安瓜片茶唯一的中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào);同年12月“徽六”六安瓜片被中國(guó)茶葉博物館授權(quán)“館藏標(biāo)準(zhǔn)名茶”。2009年中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。
一笑堂——六安瓜片品牌打造者。安徽一笑堂茶業(yè)有限公司是行業(yè)唯一一家經(jīng)營(yíng)六安瓜片單品品牌的企業(yè)。該企業(yè)目前擁有以六安瓜片原產(chǎn)地齊頭山蝙蝠洞為中心的優(yōu)質(zhì)茶葉基地?cái)?shù)萬(wàn)畝,從產(chǎn)地上保證了產(chǎn)品宗源性。一笑堂創(chuàng)新地提出禮品茶概念,將產(chǎn)品定位為“中華第一禮品茶”,同時(shí)一笑堂以品牌建設(shè)為企業(yè)發(fā)展重心,選擇國(guó)內(nèi)、省內(nèi)占主導(dǎo)地位的第一高端媒體合作,以事件營(yíng)銷(xiāo)加推品牌建設(shè)。通過(guò)近五年的努力,“一笑堂”已成為中國(guó)茶葉行業(yè)中市場(chǎng)占有率最高、規(guī)模發(fā)展速度最快、品牌知名度最高、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)最健全的茶葉企業(yè)之一,2010年,一笑堂六安瓜片成功入選上海世博十大名茶,成為安徽入選唯一綠茶。
王魁成——志做正宗極品猴魁。安徽正韻莊茶業(yè)有限公司擁有具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“王魁成”牌太平猴魁。該公司如今已發(fā)展成集生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、研發(fā)徽文化產(chǎn)品為一體的徽字牌連鎖企業(yè)。正韻莊擁有生產(chǎn)面積500余畝的茶園。2009年,正韻莊銷(xiāo)售額近2千萬(wàn)元,和去年相比上升了20%,產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地,有大約30%的比例出口。繼承百年品牌的同時(shí),正韻莊狠抓茶葉產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),在產(chǎn)品包裝上把茶文化與徽文化有機(jī)結(jié)合,以“全、多、廣”為自己的品牌發(fā)展模式,走多元化、產(chǎn)業(yè)化道路。以專(zhuān)營(yíng)店的形式逐步走向集團(tuán)化、連鎖化、國(guó)際化。
猴坑——打造高端品牌。黃山市猴坑茶業(yè)有限公司專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)、加工、經(jīng)營(yíng)太平猴魁茶,是國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化太平猴魁示范區(qū)和國(guó)家星火計(jì)劃——太平猴魁茶產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的承建單位,是安徽省供銷(xiāo)社系統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、黃山市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、黃山區(qū)重點(diǎn)保護(hù)企業(yè),中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。公司現(xiàn)擁有茶園1600余畝,基地5座,年銷(xiāo)售額達(dá)5000多萬(wàn)元。公司以 “高檔禮品茶和旅游產(chǎn)品”為市場(chǎng)定位,以推動(dòng)太平猴魁產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與升級(jí),提升太平猴魁品牌價(jià)值為己任,今天的黃山猴坑茶業(yè)有限公司,正在力圖打造一個(gè)中國(guó)茶葉高端品牌。
敬亭綠雪——皖東南的貢品綠茶。敬亭綠雪是中國(guó)歷史文化名茶,明清時(shí)列為貢茶。該茶先后獲評(píng)首批中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品、安徽省首批名牌農(nóng)產(chǎn)品、安徽省著名商標(biāo)、首屆安徽省十大名茶。敬亭綠雪是安徽農(nóng)墾實(shí)施品牌戰(zhàn)略的首選品牌。2009年敬亭綠雪產(chǎn)量5.6萬(wàn)公斤,銷(xiāo)售額1120萬(wàn)元,較上年增長(zhǎng)12%。2009年敬亭綠雪茶被評(píng)為全國(guó)首批、安徽首家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量。全程可追溯的名牌茶葉。2010年又剛剛獲評(píng)了’2010中國(guó)(上海)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)。
迎客松——王者歸來(lái)。迎客松是安徽最早注冊(cè)的茶葉品牌。有50年經(jīng)營(yíng)史的安徽茶葉進(jìn)出口有限公司是安徽省茶產(chǎn)業(yè)首家也是目前唯一的一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè),2009年8月,安徽茶業(yè)進(jìn)出口有限公司成立了子公司安徽大業(yè)茗豐茶葉有限公司,主要開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng),主打“迎客松”品牌。以茶道迎客的茶文化內(nèi)涵,加上松樹(shù)延年益壽的關(guān)聯(lián)想象,讓其“國(guó)禮徽茶”、“金典徽茶”、“和韻徽茶”和“國(guó)茶6+1”系列的品牌生命力倍增。其在全省7000多家茶葉生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)中綜合排名第一,全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企中位列第四;2009年茶葉進(jìn)出口量達(dá)到一萬(wàn)五千噸,內(nèi)貿(mào)和進(jìn)出口總銷(xiāo)售額達(dá)到七億元。當(dāng)下,大業(yè)茗豐公司正積極實(shí)施“百億工程”,通過(guò)加大產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣力度來(lái)打造品牌。
汪滿田——讓徽茶飄香上海。黃山市汪滿田茶業(yè)有限公司創(chuàng)建于20世紀(jì)90年代初,以商超賣(mài)場(chǎng)為起點(diǎn),以在上海開(kāi)設(shè)的店面為窗口,兼并了上海百年老字號(hào)群峰茶葉店,與各大超市合作發(fā)展連鎖店。汪滿田公司自2000年起在滬及長(zhǎng)三角區(qū)域中國(guó)品牌茶市場(chǎng)樹(shù)立起以“汪滿田”品牌為代表的系列名茶旗幟,連續(xù)十年市場(chǎng)銷(xiāo)售額、占有率名列第一,被上海市授予 “上?焖傧M(fèi)品市場(chǎng)領(lǐng)軍金品獎(jiǎng)”,F(xiàn)在,汪滿田正以人為本,聚集精英,科技創(chuàng)新,努力向著 “打造茶界一流茶谷,續(xù)寫(xiě)徽茶華麗篇章”的巔峰攀登。
潤(rùn)思祁紅——走向世界的祁門(mén)紅茶。世界紅茶源于中國(guó)。安徽國(guó)潤(rùn)茶業(yè)有限公司是中國(guó)最大的祁門(mén)紅茶生產(chǎn)商,公司創(chuàng)立于1951年,是祁門(mén)紅茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化示范基地、國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)、安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。公司旗下“潤(rùn)思”商標(biāo)2005年被評(píng)為安徽省著名商標(biāo),潤(rùn)思系列茶產(chǎn)品被評(píng)為“安徽名牌產(chǎn)品”,并多年榮獲“安徽省質(zhì)量獎(jiǎng)”。公司始終堅(jiān)持走“以祁門(mén)紅茶為主體,紅綠茶兼營(yíng)、內(nèi)外銷(xiāo)并舉”的發(fā)展之路。外銷(xiāo)出口到英、德、美、俄、日等30個(gè)國(guó)家和地區(qū),內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)覆蓋東北、華東、華南、西南及華北。
三、市場(chǎng)分析
茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點(diǎn)導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和低層次競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)缺乏依據(jù)和方向?梢哉f(shuō),國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)行業(yè)是“有名茶,無(wú)名牌”。面對(duì)這種情況,我們應(yīng)推行品牌化才是茶企和行業(yè)的出路,并且行業(yè)先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了這方面的探索。
我們面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要數(shù)茶區(qū)客商的價(jià)位,與名牌企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì),老百姓相信品牌,相信老字號(hào).所以我們利用我們的優(yōu)勢(shì),主要推出禮盒茶,來(lái)避開(kāi)我們的不足之處.
安徽茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸分析
縱向比,安徽茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐不斷加快。但與全國(guó)其它產(chǎn)茶大省相比,安徽省茶葉產(chǎn)業(yè)地位在不斷下降。茶園面積由第3位降至第6位,茶葉產(chǎn)量由第3位降至第7位,茶葉均價(jià)由第3位降至第6位,名優(yōu)茶產(chǎn)量由第3位降至第5位,名優(yōu)茶產(chǎn)值由第3位降至第4位。
困擾著安徽省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的五大難題
一是產(chǎn)業(yè)集約化程度低。安徽省現(xiàn)有茶園160萬(wàn)畝,年產(chǎn)茶葉7萬(wàn)多噸,從事茶葉生產(chǎn)的茶農(nóng)300多萬(wàn)人,戶(hù)均不足1畝!肮炯愚r(nóng)戶(hù)”是安徽省茶葉產(chǎn)業(yè)的一種主要生產(chǎn)模式,茶葉生產(chǎn)主要以茶農(nóng)自發(fā)為主,土地資源分割,科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)條件難以得到提升和改善,幾百萬(wàn)茶農(nóng)根本不可能統(tǒng)一加工工藝,也不可能形成一套 “從田間到茶坊”的品質(zhì)監(jiān)控體系。其結(jié)果是同一產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無(wú)法集中,形成不了規(guī)模效益,與之相關(guān)聯(lián)的企業(yè)抗干擾、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。一個(gè)訂單,往往需要眾多的茶農(nóng)來(lái)供貨,只要其中某家出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,就可能株連到整批茶葉到安徽茶葉界。
二是茶園整體素質(zhì)差。安徽省標(biāo)準(zhǔn)化茶園面積小,大部分茶園建園基礎(chǔ)差,層面不齊,不利機(jī)械化采摘和修剪。此外,重采輕管,茶樹(shù)不能形成良好樹(shù)冠,采摘面小,茶葉產(chǎn)量低,安徽省平均畝產(chǎn)33公斤,低于全國(guó)55公斤的水平。安徽省無(wú)性系良種茶園所占比例為13%,低于全國(guó)20%的平均水平。
三是安徽茶葉單位產(chǎn)值較低,茶葉深加工水平不高,產(chǎn)品附加值較低。究其原因,一是安徽大宗茶葉出口數(shù)量在整體銷(xiāo)量中占比較高,而大宗茶利潤(rùn)的大頭落入了外國(guó)企業(yè)和進(jìn)口國(guó)政府的口袋,茶葉企業(yè)及茶農(nóng)處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游,只能賺取很少部分的利潤(rùn)。這嚴(yán)重影響了安徽茶葉產(chǎn)業(yè)附加值的提升。二是受比較優(yōu)勢(shì)的影響,形成了一部分安徽茶農(nóng)為江滬茶商打工的局面。
四是安徽茶產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小,知名度高、影響力強(qiáng)的品牌較少。安徽省共有各類(lèi)茶葉加工企業(yè)7000余家,但國(guó)字號(hào)龍頭企業(yè)只有安徽茶葉進(jìn)出口有限公司一家,省級(jí)龍頭企業(yè)僅有19家。安徽是產(chǎn)茶大省,但茶葉品牌的知名度和市場(chǎng)份額與產(chǎn)茶大省的地位不夠相稱(chēng)。在全國(guó)十大名茶中,安徽省占有四席,分別是黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、祁門(mén)紅茶。但安徽省茶產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)叫得響的知名品牌不多,品牌效應(yīng)發(fā)揮不足,特別是與近年來(lái)西湖龍井、烏龍茶、普洱茶等在國(guó)內(nèi)熱銷(xiāo)的情況相比,安徽省茶葉傳統(tǒng)品牌影響力較弱。
調(diào)查中發(fā)現(xiàn),購(gòu)買(mǎi)茶葉選擇茶葉品類(lèi)而不講究品牌的現(xiàn)象大量存在。尤其是老年消費(fèi)群體,他們一般擁有自己喜愛(ài)的茶葉品類(lèi),并常年堅(jiān)持飲用之,但對(duì)品牌知之甚少。大多數(shù)采訪對(duì)象能說(shuō)出各知名茶葉品類(lèi),如西湖龍井、黃山毛峰、六安瓜片等,對(duì)相應(yīng)茶葉品牌卻不知曉。
五是營(yíng)銷(xiāo)管理模式落后。目前安徽茶葉產(chǎn)業(yè)仍然沿襲舊的生產(chǎn)模式和管理模式,茶葉產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售仍然是靠近產(chǎn)地,缺少深加工、產(chǎn)業(yè)鏈條短,茶葉綜合利用力度不夠,茶葉產(chǎn)品科技含量不高。茶文化、茶業(yè)旅游宣傳力度不大,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段單一、力量薄弱。因此,安徽省茶葉經(jīng)營(yíng)效益不高,資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分發(fā)揮。
安徽是產(chǎn)茶大省,振興茶業(yè)經(jīng)濟(jì),對(duì)促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效意義深遠(yuǎn)。那么,如何提升茶葉產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,從而攫取更多的市場(chǎng)份額?
當(dāng)務(wù)之急是打造茶產(chǎn)業(yè)集群,重點(diǎn)建設(shè)皖南綠茶和紅茶產(chǎn)業(yè)集群、皖西大別山綠茶產(chǎn)業(yè)集群和皖東綠茶產(chǎn)業(yè)集群。通過(guò)種植區(qū)域化、生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化,品種優(yōu)良化,打造茶葉優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶;提升規(guī);、組織化和生產(chǎn)加工銷(xiāo)售一體化程度,依托龍頭企業(yè),培育和打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的安徽茶產(chǎn)業(yè)體系;進(jìn)一步帶動(dòng)茶葉二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展,擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模,提升產(chǎn)品附加值,提升茶業(yè)現(xiàn)代化水平。延長(zhǎng)茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,不僅在茶葉制作上而且在包裝、上做足文章;根據(jù)國(guó)際流行趨勢(shì),研究茶業(yè)的深度開(kāi)發(fā),如開(kāi)發(fā)藥用茶、保健茶、茶飲料、茶多酚、茶食品等多元化茶葉精深加工產(chǎn)品。
品牌較多,市場(chǎng)不多,是茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一制約因素。一方面,近五年間,徽茶注冊(cè)品牌如雨后春筍般遍地開(kāi)花。“寧為雞頭,不為鳳尾”的想法使很多企業(yè)寧愿自己注冊(cè)品牌,而不愿代理別人品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全省范圍內(nèi)有品牌的茶葉不少于500種,同品類(lèi)茶葉的品牌至少有幾十家。另一方面,眾多企業(yè)注冊(cè)完品牌后持續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌的維護(hù)力度不夠,品牌的市場(chǎng)占有量不強(qiáng),品牌意識(shí)實(shí)際上并未深入人心。
如何樹(shù)立品牌?云南大益茶業(yè)給我們提供了一個(gè)學(xué)習(xí)的范本。作為云南省普洱茶產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè),勐海茶業(yè)有限公司花重金在媒體投放廣告宣傳“大益”品牌,僅2009年企業(yè)的廣告投入就達(dá)到6000萬(wàn)元,占總銷(xiāo)售額的14.23%。
安徽省必須培育壯大龍頭企業(yè),打造茶葉知名品牌。各茶葉產(chǎn)區(qū)應(yīng)制定優(yōu)惠政策,鼓勵(lì)、扶持和引導(dǎo)茶葉加工企業(yè)改善加工環(huán)境,引導(dǎo)茶葉企業(yè)走規(guī);a(chǎn)、集約化經(jīng)營(yíng)的路子,提升規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益,增強(qiáng)企業(yè)的輻射帶動(dòng)能力。同時(shí),通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及加工工藝,提升茶葉產(chǎn)品制優(yōu)率,推動(dòng)茶葉生產(chǎn)的現(xiàn)代化進(jìn)程。鼓勵(lì)茶葉主產(chǎn)區(qū)建立專(zhuān)業(yè)性茶葉批發(fā)市場(chǎng),活躍茶葉交易,擴(kuò)大市場(chǎng)容量。通過(guò)政策引導(dǎo)與市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰,培育一批茶葉知名品牌,實(shí)施品牌原產(chǎn)地域保護(hù)制度,推動(dòng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)品牌的大聯(lián)合,打造大品牌,建立大市場(chǎng)。
事實(shí)上,安徽省近年來(lái)一直在培育大龍頭上狠下功夫。據(jù)了解,從2003年開(kāi)始,省政府把茶葉列入全省十大主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品之一,明確由安徽省供銷(xiāo)社牽頭組織實(shí)施全省茶葉產(chǎn)業(yè)化工作。安徽省供銷(xiāo)社積極參與安徽省人民政府組織的“121強(qiáng)龍工程”,針對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的瓶頸,重點(diǎn)突破,集中力量,培育一批“大龍頭”,以帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化整體水平的提升。
2009年3月底,安徽省政府專(zhuān)門(mén)下發(fā)了加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn),提出從2009年起,在全省實(shí)施茶產(chǎn)業(yè)“241”振興工程。要求未來(lái)5年,安徽省茶園面積新增20萬(wàn)畝,達(dá)到220萬(wàn)畝;總產(chǎn)量增加4萬(wàn)噸,達(dá)到11萬(wàn)噸以上;安徽省無(wú)性系良種茶園新增68萬(wàn)畝,無(wú)公害、綠色、有機(jī)茶園面積達(dá)到全省茶園總面積的98%;力爭(zhēng)安徽省茶農(nóng)年人均茶葉收入達(dá)到1200元。安徽省供銷(xiāo)合作社同期也發(fā)出《關(guān)于實(shí)施“612”行動(dòng)計(jì)劃、大力推進(jìn)棉花、茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的意見(jiàn)》。
但不可否認(rèn)的是,與云南、浙江等茶葉產(chǎn)銷(xiāo)大省相比,安徽省財(cái)政對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)貼還有待提升。2009年,安徽財(cái)政投入安徽茶葉產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)貼是800余萬(wàn)元,而同期云南省財(cái)政對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)貼近3000萬(wàn)元。加大財(cái)政補(bǔ)貼力度,能提升徽茶企業(yè)走出去的積極性。無(wú)論是走出去參展高級(jí)別的茶葉展會(huì),還是走出去學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn),都能對(duì)徽茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。
質(zhì)量,是產(chǎn)品決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。因此,強(qiáng)化茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),著力提升茶葉品質(zhì),是振興安徽省茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的必由之路。茶葉產(chǎn)區(qū)應(yīng)按產(chǎn)業(yè)化、規(guī);、標(biāo)準(zhǔn)化、商品化發(fā)展的要求,優(yōu)化種植布局,努力推進(jìn)茶園良種化、積極發(fā)展安全保健、色香味俱佳的有機(jī)茶。采取“政府扶持、企業(yè)運(yùn)作、企業(yè)所有,集中連片,分戶(hù)經(jīng)營(yíng)”的形式,多層次多渠道籌措資金,建設(shè)高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)有機(jī)茶葉基地。以提升茶葉衛(wèi)生質(zhì)量為目標(biāo),強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)意識(shí),加強(qiáng)對(duì)企業(yè)和農(nóng)民的培訓(xùn),逐步推廣、普及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)。同時(shí)要充分發(fā)揮基層農(nóng)業(yè)部門(mén)、專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織和協(xié)會(huì)的質(zhì)量監(jiān)督和指導(dǎo)作用,繼續(xù)組織實(shí)施好省級(jí)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)。
眾所周知,安徽省茶文化歷史悠久,茶文化的繁榮,可以為茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展拓展廣闊空間。因此,弘揚(yáng)徽茶文化,對(duì)促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)大發(fā)展至關(guān)重要。茶文化涉及多門(mén)學(xué)科,如歷史、民俗、宗教、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、藝術(shù)等,是提升人們生活品味、達(dá)到身心和諧的重要途徑之一,由此產(chǎn)生了茶文化產(chǎn)品需求,孕育了內(nèi)涵豐富的茶文化產(chǎn)業(yè),如茶葉經(jīng)營(yíng)、茶具經(jīng)營(yíng)、茶藝館經(jīng)營(yíng)、茶藝師培訓(xùn)和各類(lèi)茶文化活動(dòng)。茶文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)尚待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè),潛力巨大。
安徽出名茶,茶區(qū)各縣都有自己的品牌名茶,茶文化底蘊(yùn)深厚;詹栉幕ü爬隙鄻拥膮^(qū)域文化、民俗飲茶法、徽派風(fēng)情、佛道文化以及徽商的經(jīng)營(yíng)之道,歷來(lái)是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要促進(jìn)力量。有關(guān)專(zhuān)家建議,要大力挖掘、充實(shí)和發(fā)揚(yáng)光大徽茶文化,開(kāi)展各類(lèi)茶文化活動(dòng),推進(jìn)茶文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,鼓勵(lì)發(fā)展相關(guān)的茶文化組織,充分發(fā)揮其在推動(dòng)安徽茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要作用。
四、項(xiàng)目的定位
1、項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持。
項(xiàng)目定位終端+加盟連鎖銷(xiāo)售形式
2、理論支持
1是趨勢(shì)性行業(yè),連鎖加盟是21世紀(jì)的趨勢(shì),什么是趨勢(shì)性?就是在未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的人才對(duì)這個(gè)有需求,而且目前從事這個(gè)行業(yè)的人不是很多且不夠?qū)I(yè)化。
2產(chǎn)品的需求量很大
茶葉已被國(guó)家列為儲(chǔ)備物資,根據(jù)09年的總體銷(xiāo)量,需求量逐年上升。
3市場(chǎng)大,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。
目前市場(chǎng)上做的比較成功的是“天福茗茶”,
4投資金額不大,
一般想創(chuàng)業(yè)的人都投資的起,
5利潤(rùn)空間不錯(cuò)。
6不需要做很多行政管理工作,不需要太多的售后服務(wù)。
世界上只有一個(gè)動(dòng)作是賺錢(qián),就是銷(xiāo)售,管理多表示銷(xiāo)售時(shí)間少,賺錢(qián)少。
五、市場(chǎng)定位
1、主市場(chǎng)(目標(biāo)市場(chǎng))定位及理論支持點(diǎn)
以合肥現(xiàn)有的高質(zhì)量客戶(hù)源為基礎(chǔ),以合肥市為市場(chǎng)中心,向周邊縣市區(qū)輻射加盟品牌連鎖店,占據(jù)市場(chǎng)。
2、副市場(chǎng)(輔助市場(chǎng))定位及理論支持點(diǎn)
以合肥各大酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所、家庭、團(tuán)體以及禮品為終端消費(fèi)作為輔助市場(chǎng),從而增加品牌知名度,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
六、營(yíng)銷(xiāo)策略
1、企劃概念
1核心理念:誠(chéng)信、創(chuàng)新、自然、和諧。
以誠(chéng)信為立世之本,以創(chuàng)新為發(fā)展之利器,以自然作為處事哲學(xué),以創(chuàng)造和諧為目標(biāo)!叭藷o(wú)忠信,不可立于世”。個(gè)人如此,企業(yè)亦如此,沒(méi)有誠(chéng)信的企業(yè)是沒(méi)有發(fā)展可言的。創(chuàng)新是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最有力的武器,唯有在市場(chǎng)上不斷創(chuàng)新,才能不斷的擁有并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大道自然,崇尚自然文化的生活態(tài)度,海納北川、有容乃大,建設(shè)和諧的團(tuán)隊(duì)和工作環(huán)境,創(chuàng)建和諧發(fā)展的企業(yè),
2經(jīng)營(yíng)理念:物超所值為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。
營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是為客戶(hù)創(chuàng)造更大的價(jià)值,也就是每一位客戶(hù)不管是針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)客戶(hù)而言,都能體現(xiàn)出物超所值的經(jīng)營(yíng)理念。
3服務(wù)理念:服務(wù)從細(xì)節(jié)做起。
2、渠道策略:
茶葉消費(fèi)的形式有9種。包括家庭消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)、勞保消費(fèi)、禮品消費(fèi)、餐(賓)消費(fèi)、休閑消費(fèi)、旅游消費(fèi)、公益消費(fèi)、工業(yè)消費(fèi)等。
家庭消費(fèi):經(jīng)濟(jì)收入高的人群和文化人士,主要消費(fèi)名優(yōu)茶,消費(fèi)量也大;一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主,以散裝茶為主。目前,袋泡茶、包裝茶、茶飲料開(kāi)始進(jìn)入家庭。
團(tuán)體消費(fèi):主要為機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位。如工作會(huì)、招待會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)以及招待來(lái)往客人,由于各單位對(duì)茶的保管知識(shí)缺乏,儲(chǔ)存條件差,以小包裝、袋泡茶為主。
勞保消費(fèi):是從事日常工作時(shí)的飲茶消費(fèi)。由于茶是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的飲料,勞保消費(fèi)的市場(chǎng)潛力很大,應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)的開(kāi)拓工作。
禮品消費(fèi):禮品茶的需求日益擴(kuò)大,市場(chǎng)紅火,茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。
餐(賓)館消費(fèi):一種是計(jì)費(fèi)的,一種是不計(jì)費(fèi)的。不計(jì)費(fèi)的消費(fèi)的以中低檔茶為主,計(jì)費(fèi)的以中高檔茶為主。
休閑消費(fèi):茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場(chǎng)所消費(fèi)。這塊市場(chǎng)消費(fèi)的茶葉檔次差異較大,消費(fèi)量將不斷擴(kuò)大。
旅游消費(fèi):包括泡茶、賣(mài)茶和茶飲料消費(fèi),F(xiàn)在中國(guó)名茶中效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源結(jié)合開(kāi)發(fā)的典范。
公益消費(fèi):在宗教寺院、車(chē)站碼頭、學(xué)校醫(yī)院、體育場(chǎng)館無(wú)償提供的茶水消費(fèi)。一般以中低檔茶葉為主。
工業(yè)消費(fèi):指作為茶葉深加工的茶葉原料,一般以低檔茶。
茶葉銷(xiāo)售的渠道主要有8種,包括集市貿(mào)易、批發(fā)市場(chǎng)、交易會(huì)、茶館銷(xiāo)售、商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店、超市貨架、網(wǎng)上交易等。
集市貿(mào)易:較原始。主要在茶葉產(chǎn)地,生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷(xiāo)售,新產(chǎn)品單一,多為散茶、初制茶。價(jià)格低廉,季節(jié)性強(qiáng)。也有販到外地集市上的。
批發(fā)市場(chǎng):它的形成,一是由于企業(yè)眾多、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、企業(yè)實(shí)力有限,不可能組織自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);二是茶產(chǎn)品的多樣性和需求的多樣性。進(jìn)場(chǎng)交易的客戶(hù),產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)以生產(chǎn)者為主,銷(xiāo)區(qū)市場(chǎng)以中間商居多。
交易會(huì):有展覽會(huì)、展示會(huì)、訂貨會(huì)。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶(hù)訂貨、結(jié)識(shí)朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。
茶館銷(xiāo)售:泡茶又賣(mài)茶。茶館天地小,茶葉市場(chǎng)大。茶館是銷(xiāo)售茶葉的好地方。
商場(chǎng)專(zhuān)柜:方便顧客選購(gòu)。
專(zhuān)賣(mài)店:有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主,F(xiàn)在有兩個(gè)趨勢(shì),一是由多品牌向獨(dú)創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變;二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷(xiāo)一體化轉(zhuǎn)變。
超市貨架:目前,許多進(jìn)入超市的茶葉品牌,知名度不高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認(rèn)知,很多品牌從超市中淘汰出來(lái)。
網(wǎng)上交易:包括郵購(gòu)。產(chǎn)品必須標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽(yù)良好、交貨及時(shí)、結(jié)算有效。
由上可見(jiàn):不同的消費(fèi)形式和消費(fèi)渠道各有其特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況,加以選擇不同的消費(fèi)對(duì)象和銷(xiāo)售渠道。
3、促銷(xiāo)策略:
促銷(xiāo)總體思路
觀湖茗茶建立客戶(hù)會(huì)員制,當(dāng)客戶(hù)消費(fèi)到特定的消費(fèi)額,將給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),各大節(jié)日制定出詳細(xì)的促銷(xiāo)計(jì)劃。
七、銷(xiāo)售管理
2、銷(xiāo)售組織管理
1組織職能、職務(wù)職責(zé):
經(jīng)理崗位職責(zé):
工作大項(xiàng)
工作細(xì)化
目標(biāo)與成果
部門(mén)制度建設(shè)
1.負(fù)責(zé)組織制定本部門(mén)規(guī)章制度及分崗位程序及要求
制度健全、完善
2.不斷修訂、完善制度、各崗位工作程序及方法,保證各服務(wù)崗位的正常運(yùn)轉(zhuǎn)
各項(xiàng)制度有效執(zhí)行率達(dá)100%
工作管理
1.迎送重要客人,檢查落實(shí)接待客人的各項(xiàng)工作
賓客滿意度達(dá)100%
3.掌握店內(nèi)的銷(xiāo)售政策,收集同行銷(xiāo)售價(jià)位及品種,及時(shí)對(duì)比分析,為本店及其他經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整提供依據(jù)
及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略
5.定期與店內(nèi)常駐客人、重要客人溝通,保持良好的客際關(guān)系,并與商業(yè)客戶(hù)、VIP客戶(hù)經(jīng)常保持聯(lián)系
售后服務(wù)讓客戶(hù)滿意
日常運(yùn)轉(zhuǎn)管理
1.監(jiān)督、檢查各區(qū)域內(nèi)的運(yùn)轉(zhuǎn)狀況,積極與各有關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)聯(lián)系、配合工作
各項(xiàng)工作配合度達(dá)100%
3.嚴(yán)格控制部門(mén)各項(xiàng)費(fèi)用消耗,降低各項(xiàng)工作成本
行政費(fèi)用節(jié)約率達(dá) %
員工管理
1.指導(dǎo)主管訓(xùn)練下屬員工,并督導(dǎo)直接下級(jí)的管理工作
部門(mén)各項(xiàng)工作計(jì)劃按時(shí)完成率100%
2.對(duì)下屬員工進(jìn)行績(jī)效考核
員工考核達(dá)標(biāo)率100%以上
主管崗位職責(zé):
工作大項(xiàng)
工作細(xì)化
目標(biāo)與成果
接待工作管理
1.監(jiān)督、協(xié)助辦理客人結(jié)賬、服務(wù)等相關(guān)工作
手續(xù)合格率達(dá)100%
3.督導(dǎo)店員的日常工作,確保各環(huán)節(jié)正常運(yùn)轉(zhuǎn)和為客人提供優(yōu)質(zhì)高效的接待服務(wù)
服務(wù)質(zhì)量高,發(fā)生客人投訴不超過(guò) 次/年
問(wèn)詢(xún)工作管理
1.監(jiān)督、協(xié)助接聽(tīng)電話及問(wèn)訊
電話問(wèn)詢(xún)準(zhǔn)確解答率達(dá)100%
2.負(fù)責(zé)店內(nèi)客人方面的問(wèn)詢(xún)工作
解答準(zhǔn)確、及時(shí)
信息傳遞
1.及時(shí)將客人有關(guān)資料、當(dāng)日工作報(bào)表等傳遞主管經(jīng)理
資料準(zhǔn)確,出錯(cuò)率為0
2.準(zhǔn)確掌握銷(xiāo)量,制作有關(guān)經(jīng)營(yíng)的各類(lèi)報(bào)表,為店內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理工作提供準(zhǔn)確詳細(xì)的資料
營(yíng)業(yè)日?qǐng)?bào)表提交1次/天
2.安排下屬員工任務(wù)分工,定期組織培訓(xùn)以提升服務(wù)技能和服務(wù)質(zhì)量
下屬員工服務(wù)技能達(dá)標(biāo)率為100%
3.定期進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)并向上級(jí)匯報(bào),及時(shí)對(duì)下屬員工進(jìn)行考核
下屬員工的考核達(dá)到 -分以上
銷(xiāo)售顧問(wèn)崗位職責(zé):
工作大項(xiàng)
工作細(xì)化
目標(biāo)與成果
銷(xiāo)售計(jì)劃實(shí)施
1.協(xié)助銷(xiāo)售部制訂年度、季度銷(xiāo)售計(jì)劃及對(duì)重要客戶(hù)、潛在客戶(hù)的銷(xiāo)售工作計(jì)劃,并根據(jù)實(shí)際變化情況及時(shí)提出計(jì)劃修正意見(jiàn)
計(jì)劃制訂及時(shí)、可行
2.根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃要求,組織銷(xiāo)售人員具體實(shí)施銷(xiāo)售工作
各項(xiàng)銷(xiāo)售計(jì)劃完成率達(dá)100%
銷(xiāo)售組織管理
1.督導(dǎo)下屬銷(xiāo)售人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、拓展客戶(hù)資源,積極拓展銷(xiāo)售渠道,擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),爭(zhēng)取最佳營(yíng)業(yè)效益
營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 萬(wàn)元以上/年
3.根據(jù)季節(jié)、客人的潛在需求,及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略,確保銷(xiāo)量
銷(xiāo)售率達(dá)到 %以上
4.監(jiān)督、跟進(jìn)客戶(hù)
年度未匯款數(shù)不超過(guò)過(guò)營(yíng)業(yè)總收入的 %
市場(chǎng)分析研究
1.收集、整理市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、國(guó)內(nèi)國(guó)外旅游發(fā)展信息等,研究市場(chǎng),預(yù)測(cè)商情,為正確分析市場(chǎng)提供資料
資料準(zhǔn)確、完整
2.掌握本地區(qū)及國(guó)內(nèi)外商務(wù)、散客等市場(chǎng)動(dòng)態(tài),定期提出銷(xiāo)售調(diào)研報(bào)告
銷(xiāo)售調(diào)研報(bào)告編制及時(shí),提交 次/年
客戶(hù)關(guān)系維護(hù)
經(jīng)常與相關(guān)合作單位保持聯(lián)系,定期走訪重要客戶(hù),確保良好的合作關(guān)系
保持與客戶(hù)關(guān)系穩(wěn)定
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