《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》試題及答案
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《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》試題及參考答案
一、名詞解釋(每題4分，共20分)
1、市場(chǎng)?：答：市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者所組成的群體。
2、營(yíng)銷(xiāo)近視癥：答：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，即企業(yè)只關(guān)心自己的產(chǎn)品，不注意市場(chǎng)需求的變化。
3、產(chǎn)品組合：答：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的總和，它包括 產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。
4、廣告：答: 廣告是企業(yè)用一定的費(fèi)用，通過(guò)一定媒介，把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給廣大消費(fèi)者的一種非人員推銷(xiāo)的促銷(xiāo)手段，目的是促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、偏愛(ài)、直至購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。
5、密集型分銷(xiāo)：答：，即在某一市場(chǎng)范圍內(nèi)，生產(chǎn)者用盡可能多的同層次中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)眾多的分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。
二、單項(xiàng)選擇題(每題2分，共20分)
1.某家電經(jīng)營(yíng)企業(yè)同時(shí)參與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，這是通過(guò)______尋找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的方法。( D )
A.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C.市場(chǎng)滲透 D.多種經(jīng)營(yíng)
2. 隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員要十分注意( C )、兒童市場(chǎng)和女性市場(chǎng)這三大市場(chǎng)的消費(fèi)變化。
A.日用品市場(chǎng) B.家電市場(chǎng)C.“銀色市場(chǎng)” D.成年人市場(chǎng)
3.對(duì)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為影響面最廣、最普遍的因素是( A )
A.社會(huì)文化因素B.個(gè)人因素C.心理因素 D.技術(shù)因素
4.影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的最重要的因素是( A )
A.經(jīng)濟(jì)因素B.組織因素C.個(gè)人因素 D.人際因素
5.企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量進(jìn)行決策，是屬于產(chǎn)品組合的( B )
A.廣度決策B.長(zhǎng)度決策C.深度決策 D.關(guān)聯(lián)性決策
6.對(duì)于試用率較高、再購(gòu)率較低的新產(chǎn)品，應(yīng)(C )
A.盡早放棄B.盡早大批量投放市場(chǎng)C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.加大宣傳力度
7.屬于需求導(dǎo)向訂價(jià)法的有( D )
A.投標(biāo)遞價(jià)法B.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法C.隨行就市定價(jià)法 D.感知價(jià)值定價(jià)法
8.代理商的主要特點(diǎn)是( A )
A.不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)B.從事產(chǎn)品的購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)
C.獲取購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)D.將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者
9.某空調(diào)制造企業(yè)開(kāi)展醫(yī)療器械產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，屬于( C )
A.同心多角化B.橫向多角化C.綜合多角化D.橫向一體化
10.消費(fèi)品最重要的促銷(xiāo)手段是( A )
A.廣告B.人員推銷(xiāo)C.營(yíng)業(yè)推廣 D.公共關(guān)系
三、簡(jiǎn)答題(每題20分)
1\簡(jiǎn)述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱。(6分)
答：4C原則：消費(fèi)者;成本;方便;溝通。
(1)而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，確定應(yīng)該生產(chǎn)的產(chǎn)品，然后以正確的策略措施將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
(2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是顧客的需求和社會(huì)利益，徹底擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念重“物”不重“人”的局限，把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的性端正過(guò)來(lái)，它所采取的手段是整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的'策略和措施，調(diào)動(dòng)企業(yè)全體人員的積極性。
(3)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)，則要求通過(guò)滿足顧客需求，進(jìn)而保護(hù)和增進(jìn)社會(huì)利益，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。
2.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素(6分)
答：影響消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有社會(huì)文化因素;個(gè)人因素;心理因素等。
(1) 社會(huì)文化因素包括文化和亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭。
(2)個(gè)人因素包括消費(fèi)者的年齡和所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念。
(3)心理因素包括動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、熟悉、信念和態(tài)度。
3.產(chǎn)品組合決策的主要內(nèi)容。(8分)
答： 產(chǎn)品組合決策的主要內(nèi)容有：(1)產(chǎn)品組合廣度決策：對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)多少條產(chǎn)品線做出決策，即決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍;
(2)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度決策：是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量做出決策。(3)產(chǎn)品組合深度決策：即對(duì)產(chǎn)品線中各種牌號(hào)的產(chǎn)品所包含的花式、款式、品種、規(guī)格的數(shù)量做出決策;(4)關(guān)聯(lián)度決策：增加關(guān)聯(lián)度，，有利于企業(yè)以名優(yōu)產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的知名度。
四、論述題(本題10分)
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論并聯(lián)系實(shí)際，談?wù)勂髽I(yè)如何才能做到讓消費(fèi)者滿意。
答：消費(fèi)者在一次購(gòu)買(mǎi)之后，往往要采取連續(xù)行為，并會(huì)影響其他人的購(gòu)買(mǎi)，因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要重視研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)矗后的滿意程度。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可能會(huì)感到十分滿意或比較滿意，也可能感到有些不滿意或非常不滿意。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度取決于對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前的“期望”和產(chǎn)品使用后所表現(xiàn)出的“直觀性能”的接近程度，如產(chǎn)品的性能和消費(fèi)者的期望相一致，消費(fèi)者就會(huì)感到非常滿意;反之，產(chǎn)品的性能不能達(dá)到消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不滿意。因此，企業(yè)應(yīng)實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品，使產(chǎn)品的實(shí)際性能與消費(fèi)者的期望相一致;有的企業(yè)作宣傳時(shí)還有意識(shí)地低估產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)期望低于產(chǎn)品的實(shí)際性能，從而使消費(fèi)者在使用后感到十分滿意。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意或不滿意不僅會(huì)影響其今后的購(gòu)買(mǎi)行為，還會(huì)直接影響與其相關(guān)的人群。因此，使消費(fèi)者產(chǎn)生滿意感，是樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品良好信譽(yù)的重要前提。
五、計(jì)算題(本題10分)
一企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)了供大于求的態(tài)勢(shì)，但企業(yè)尚有10000件庫(kù)存，其全部變動(dòng)成本為6000元，全部固定成本為4000元，該企業(yè)決定采用邊際貢獻(xiàn)訂價(jià)方法制定產(chǎn)品的單位售價(jià)，并通過(guò)該售價(jià)彌補(bǔ)1/2的固定成本。請(qǐng)計(jì)算該產(chǎn)品的單位總成本、單位變動(dòng)成本和單位售價(jià)。請(qǐng)說(shuō)明該企業(yè)能接受的價(jià)格，并說(shuō)明其理由。
答：邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的原則是，產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動(dòng)成本時(shí)，時(shí))。
解：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成本=全部變動(dòng)成本/產(chǎn)品數(shù)量=6000/10000=0.6元
單位固定成本=全部固定成本/產(chǎn)品數(shù)量=4000/10000=0.4元
單位總成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=0.6+0.4=1元
單位售價(jià)=單位變動(dòng)成本+(1/2單位固定成本)=0.6+0.2=0.8元
六、案例分析(20分)
本田與雅馬哈之戰(zhàn)
本田與雅馬哈曾一直是日本摩托車(chē)市場(chǎng)上兩個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
請(qǐng)分析：
1.為什么雅馬哈會(huì)落到負(fù)債5億美元，以致被銀行控制的地步?
2.在寡頭壟斷的情形下，雅馬哈和本田兩家公司大可共享君臨天下的局面，為什么雅馬哈偏要和本田作對(duì)?
3.你如何評(píng)價(jià)雅馬哈的競(jìng)爭(zhēng)失敗?你認(rèn)為其他企業(yè)中從雅馬哈的失敗中可以吸取哪些教訓(xùn)?
答：(1)1979年，本田摩托車(chē)的銷(xiāo)售額開(kāi)始下降，本田領(lǐng)先雅馬哈的差距也降到了1.4∶l。形成寡頭壟斷的局面，在這種情況下，雅馬哈對(duì)本田宣戰(zhàn)，“在一年之內(nèi)，雅馬哈將取得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一把交椅，而且兩年以后，雅馬哈將是世界第一的摩托車(chē)制造廠商。”本田接受了這項(xiàng)挑戰(zhàn)。在一年的時(shí)間里，本田總共推出了40種新機(jī)車(chē)，為了和本田競(jìng)爭(zhēng)，雅馬哈及排名第三的鈴木也上市了20種新型摩托車(chē)。由于競(jìng)爭(zhēng)及新型摩托牟泛濫的結(jié)果，摩托車(chē)的售價(jià)大跌，有些車(chē)型的售價(jià)甚至低于實(shí)際成本的一半。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到后來(lái)演變成一場(chǎng)財(cái)力之戰(zhàn)。因?yàn)楸咎镉衼?lái)自汽車(chē)方面的收入，所以比較占便宜。雅馬哈會(huì)落到負(fù)債5億美元，以致被銀行控制的地步。
(2)在寡頭壟斷的情形下，雅馬哈和本田兩家公司大可共享君臨天下的局面，雅馬哈偏要和本田作對(duì)，是因?yàn)橄胱鍪袌?chǎng)份額的領(lǐng)先者。
(3)雅馬哈的失敗是惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的，在寡頭壟斷的情形下，企業(yè)應(yīng)該采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、廣告宣傳等方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
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