大學《市場營銷學》期末復(fù)習試題及答案(六)
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市場營銷學系列試題:
大學《市場營銷學》期末復(fù)習試題及答案(六)
簡答題
1.簡述品牌資產(chǎn)的特征。
2.馳名商標與一般商標相比有什么不同?
3.企業(yè)申請認定馳名商標必須提交哪些證明文件?
4.品牌設(shè)計需要遵循什么基本原則?
5.簡述品牌策略的主要類型。
6.簡述包裝策略的主要類型。
【參考答案要點】
1.品牌資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值,是企業(yè)與顧客長期交往關(guān)系的反映,其價值的高低,最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比,品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個方面:
(1)品牌資產(chǎn)的無形性;(2)品牌資產(chǎn)在利用中增值;(3)品牌資產(chǎn)難以準確計量;(4)品牌資產(chǎn)具有波動性;(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。
2.馳名商標不同于一般商標最為突出的.就是它有獨特的專屬獨占權(quán),主要表現(xiàn)為兩方面:
一是馳名商標的專用權(quán)可以跨越國界,馳名商標的專用權(quán)不同于一般意義的地域性商標專用權(quán),它是能在巴黎公約成員國范圍內(nèi)得到保護的商標權(quán)。按照巴黎公約對馳名商標專用權(quán)的規(guī)定,若某一商標構(gòu)成對該馳名商標的仿造、復(fù)制或翻譯而且用于相同或類似商品上,則應(yīng)禁止其使用該商標(拒絕或取消其注冊)。
二是馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。按照《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定,即使馳名商標未注冊,也在巴黎公約成員國內(nèi)受到保護,對馳名商標而言,即便他人申請在先,只要其申請注冊的商標是馳名商標的復(fù)制、仿造或翻譯而且用于相同或類似商品上,就不得給予注冊。倘若他人經(jīng)申請已獲準注冊,馳名商標所有人有權(quán)在5年內(nèi)或無期限請求撤消其注冊商標。
3.根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定,企業(yè)申請認定馳名商標必須提交以下證明文件:
(1)使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域;
(2),使用該商標的商品近3年采的主要經(jīng)濟指標(年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率)及其在中國同行中的排名;
(3)使用該商標的商品在外國(地區(qū))的銷售量及銷售區(qū)域;
(4)該商標的廣告發(fā)布情況;
(5)該商標最早使用及連續(xù)使用的時間;
(6)該商標在中國及外國(地區(qū))的注冊情況;
(7)該商標馳名的其他證明文件。
4.品牌設(shè)計應(yīng)遵循以下幾個基本原則:(1)簡潔醒目,易讀易記;(2)構(gòu)思巧妙,暗示屬性;(3)富蘊內(nèi)涵,情意濃重;(4)避免雷同,超越時空。
5.品牌策略有以下幾種主要類型:(1)品牌有無策略;(2)品牌歸屬策略;(3)品牌統(tǒng)分策略,再細分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個別品牌策略;(4)品牌擴展策略;(5)多品牌策略;(6)品牌重新定位策略。
6.可供企業(yè)選擇的包裝策略有以下幾種:類似包裝策略,等級包裝策略,分類包裝策略,配套包裝策略,再使用包裝策略,附贈品包裝策略,更新包裝策略。
第 1單項題 2多項題 3判斷題 4填空題 5名詞解釋 6簡答題 7論述題部分
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